メールマーケティングのジレンマ

　メールマーケティングは郵送コストなどもかからず手軽に活用できるが、送る回数分一定の成果を得られる一方で、過剰に配信しすぎてしまうと効果が鈍化してしまう場合がある。また、配信回数やコンテンツを増やせば増やすほど、顧客自身にとって関係がないと思われるメールを送ってしまう可能性も高まるため、受信はするが開封しない、あるいは退会などの離反を招いてしまう場合もある。

　北村氏はクライアント企業からよく受ける相談として、「『メールを送るほど売上が上がる』と一斉同報メールを過剰に配信すると離反が起き、母数が減ってしまう。かといってセグメントするとアプローチの対象数が減るので、その分たくさんの施策を実施しなければいけないが、とても手が回らない」という点を挙げる。それを解決する手段として、数多くのキャンペーンを柔軟かつ自動で行えるキャンペーンマネジメントシステムの導入を検討するケースが非常に増えているという。

　「とはいえ、導入さえすればすべて自動化して施策が回り出すというわけではありません。最も重要なことはシステムを導入することではなく、どんなメールを誰に送るかという企画を数多く立案し、PDCAサイクルを確立することです。

　そこでポイントに考え方のうち、2点を紹介します。1点目は一方的に送って終わりではなく『お客様からのアクションに反応するメール』によってコミュニケーションを図ること、2点目がシンプルなシナリオから徐々に改善することです」と北村氏。実際にキャンペーンマネジメントシステムを導入し、この2点を実践したことで大きくコンバージョンを伸ばした事例が2つ紹介された。

（1）顧客のアクションに応じた“コミュニケーションメール”

　1つ目として、インナーウェアメーカーのピーチ・ジョンの事例が紹介された。同社は、店舗、EC、カタログの3つを販売チャネルとして展開している。会員組織「Club MOMO」を運営し、メールアプローチも行っていたが、一斉同報の販促メールまたはEC利用時などの連絡・確認メールに終始していたという。

　「同社は元々、メールを活用してもっとお客様との関係強化を図りたいという希望を持たれていましたが、前述のような組織をまたぐ問題もあり、なかなか現状以上の施策の実施が難しい状態でした。販促メールを増やしても離反を招くだけなので、販促メールに関してはターゲティングをしっかり行うこと、そして関係強化を目的とした“コミュニケーションメール”の実施に着手しました」

　一方的ではなく、顧客のアクションに応じた内容のコミュニケーションメールを送ることで、具体的には上記のような施策が新たに可能になった。

　「こうしたアプローチは、セグメントや内容だけでなくタイミングも重要」と北村氏。同社では、例えばレビュー投稿の促進は商品到着から何日後が適切なのか、などのタイミングも施策の効果から検証し、チューニングを図っていった。そのほかにも、バースデーメールなどの個別施策も容易に。キャンペーンマネジメントシステムの導入後、新しい施策が30ほど増えたが、運用負荷はむしろ減ったという。

　さらに同社では、「Club MOMO」を活用し、オンラインとオフラインにおける顧客の紐づけにも着手。これにより、お店で購入いただいたお客様にもお礼のメールを送信するなど、オフラインのお客様をオンラインでフォローアップすることが可能になった。結果的に、メール施策からのコンバージョンが8％増加した。