今後急拡大が予測される領域「プログラマティック・ダイレクト」

　近年、テクノロジーの急激な進化に伴い、ネット広告の取引手法は多様化し、同時にその市場は拡大を続けている。中でも特に運用型広告の代表例とされるDSP／SSPを活用したRTB（Real-Time Bidding）市場の拡大が、その成長を牽引している。

　ところで、一歩先ゆく米国の事情を見てみると、今後もRTB市場は引き続き拡大していくと予測されているものの、それ以上に大きな成長が見込まれている領域がある。それが「プログラマティック・ダイレクト（Programmatic Direct）」だ。eMarketerによると、これからの数年間においてディスプレイ広告のプログラマティック取引の中で最も伸びる領域だと捉えられている。RTBと比べると規模は小さいが、予測される成長率は著しいものがある。

　「プログラマティック・ダイレクト」とは、一般的には予約型純広告の出稿を効率化（自動化）する仕組みと捉えられることが多く、ともすれば純広告の代替として考えられがちだ。しかし、Kauliが開発したプログラマティック広告販売によるプライベート取引を実現する『Direct Reach』については、その見方は大きく異なるという（関連ニュースはこちら）。

　「SSP提供者として、広告枠を預かるKauliが媒体社に対してどのような価値を提供できるのかを第一に考えました。純広告も含めたすべての広告をどう販売すれば、媒体社の収益を最大化し、価値を提供できるのか。『Direct Reach』を開発した起点はそこにあります。純広告やアドネットワーク等と並ぶ、新たな販売チャネルと商品が増えたと考えてもらえれば」

　媒体社にとって、最も収益が上がる広告メニューは純広告だ。しかしながら、そのシェアは年々シュリンクしてきており、それに反比例するようにRTBのシェアが拡大している。一般的にRTBには単価の低いレムナント在庫が回されることが多く、それに引きずられて媒体社の収益が減っていくという懸念がある。そのような現状を打破するために、新たな広告サービスとして打ち出されたのが『Direct Reach』というわけだ。媒体側が自らの広告を適正な価値で販売するための武器である。

　「米国では既にプログラマティック・ダイレクトにおける取引が拡大しており、日本市場においてもそれは時間の問題でしょう。しかしながら、プレミアムメディアが率先して取り組み、市場が構築されていった米国に対し、日本ではその活用を躊躇する媒体社が少なくありません。『ワークフローの自動化』『純広告の売買をプログラマティック化できる』といったことは、往々にして広告主側が享受するメリットのほうが大きく、『本当に自社にメリットがある商品かどうか』を媒体社自身が判断しきれていないことが、原因としてあります」

　 これまでツールを導入するだけでなく、セールスチームやコンサルタントを常駐させ、媒体社支援を行ってきたKauliだからこそ、媒体社に価値をもたらすかたちでリリースできた商品だ。そしてこれまで蓄積してきた媒体社支援のノウハウと信頼関係を軸に『Direct Reach』で媒体社の収益最大化を支援していく。