健康ニーズの高まりに応え、通販による直販でオリジナル商品を展開

カゴメ株式会社は、1899年の創業以来、トマトを中心に、トマトケチャップや野菜ジュースなど自然の恵みがもつ価値を活かした様々な商品の開発・提供を通じて、人々の健康的な食生活の実現に貢献しています。1998年には「カゴメの通信販売 健康直送便」をスタート。健康志向の強い層に向けて、市販品にはないこだわりを凝縮させた商品を開発・販売しています。

　1970年頃にはじまり、そのときどきにより形を変えながらも続く「健康ブーム」。1990年代前半には、野菜の栄養効能に対する関心が高まり、その栄養を継続し摂取する方法の一つとして野菜ジュースの市場が急成長しました。カゴメ株式会社（以下、カゴメ）は、1995年に野菜果実ミックスの「野菜生活」を発売。「健康にいいものは不味い」とされがちだった野菜飲料を、毎日続けられる “おいしいもの”へと転換し、誰もが手軽に摂取できる“国民健康飲料”として普及・浸透させてきました。

　同社ではさらに1998年、独自の通信販売チャネルである「カゴメの通信販売 健康直送便」をスタート。以来、「自然の恵みにあふれた本物を、お客様に直接お届けしたい」という思いのもと、市販商品とは別に、素材にこだわった独自の飲料やサプリメントなどの商品を提供しています。通販事業部で販促を担当する原浩晃氏は次のように語ります。

　「通販事業が開始された当時の思いは、今も脈々と受け継がれています。生活の多様化やインターネットの普及などもあり、通販の果たす役割は今後ますます大きくなると考えています。また、市販商品との差別化のためにもこだわっているのは“独自性”。たとえば、野菜素材の産地や品種、味や食感、風味づくりなどにこだわることで、健康志向の強いお客様のニーズにも応えられる独自の商品につながっていると思います。私たちの課題は、このこだわりの内容をしっかり伝え、その価値について “特定の顧客層”にいかに気づいていただき、いかに続けていただくかということですね」

素材や食感にこだわった野菜飲料「つぶより野菜」と特徴的なターゲット像

　2014年6月、「健康直送便」では新商品としてサラッとした飲み心地の「毎日飲む野菜」に加えて、スムージーのような独特の食感を楽しめる野菜飲料「つぶより野菜」を発売しました。

　「数年前からのスムージーブームもあり、『もっと野菜感のあるジュースが欲しい』というお客様の声をもとに生まれた、『健康直送便』でしか買えない、こだわりの自信作です。価格は他の商品に比べても高いですが、お客様の満足度は高く、定期お届けコースにお申し込みくださる方も増えています。もともとご自身で野菜ジュースを作っていた方から『この商品に出会えてから、ジュースを作る手間と時間から解放された』との声もいただいています」

　カゴメによる独自データの分析では、「健康直送便」の定期購入者は最も健康に関心の高い50～70代。子育てが一段落し、経済的にも余裕が生まれた一方で、自身の体力の衰えや親世代の介護を通じて健康の重要性を強く実感している世代であり、食自体も細くなる中で「量より質」を優先したいと考えているといいます。これに加え、「つぶより野菜」を選ぶ人に特徴的なのが、教育水準が高く、旅行やスポーツ、園芸、習い事にも積極的で知的好奇心が強いこと。つまり、食についても、おいしさだけでなく、栄養や健康効果を知識として理解し、価値があると判断したものについては多少高価でも購入する。そんなアクティブで知的なシニア層であるということです。

　「ややコンサバティブな傾向があり、ソーシャルメディアはもちろん、ECサイトについてもインターネットの活用をあまり好まず、さらにテレビ視聴についてもニュースや教養番組以外はあまり観ないということから、この層にリーチするためにはオフライン、それも新聞や折込チラシなどの紙媒体を有効活用することが重要であると考えました」