ダイレクトレスポンス広告で成功するクリエイティブ・メソッド

　事業成長のフェーズごとの施策を成功に導くために必要なのが適切なクリエイティブだ。アドフレックス・コミュニケーションズが構築した「クリエイティブ・メソッド」では、マーケット、ターゲット、プロダクトの3つを徹底的に分析した上で、クリエイティブのテーマを決めている。それをもとに訴求軸をつくり、具体的なキャッチコピーやバナー、LPに落とし込んでいくというわけだ。

　「フィリップ・コトラーが提唱した効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法、STPマーケティングに似ていますが、ストレングスにあたるプロダクトの部分を"厚め"に設定している点が異なります。ダイレクトレスポンス広告では、金融や健康食品のようにクリエイティブに法的な制約がある商品を扱うことも多い。そのため、ビジネスやプロダクトの深い理解が欠かせません」と、近藤氏。キャッチコピーなどバナーの構成内容が少し変わるだけで、CPRに影響が出る。何が動機づけになり、次に何に反応してベージ遷移するかは、購買モデルにも大きく影響する。クリエイティブ次第で、CVRが大きく変わってくるのだ。

事業計画まで含めた提案書を用意

　さらに、広告主との長期的な関係づくりも欠かせない。そのため、アドフレックス・コミュニケーションズでは、最初から事業計画の拡大フェーズまで見越した提案書を作るという。例えば、「何年後に何億規模の事業にするためには、こういう売上曲線と顧客数が必要で、そのためには、どのタイミングでどのくらいの広告費を投下していかなければならないか」を最初に提案するのだ。実際の広告施策の運用フェーズに入ったときに利用するのが、先のメソッドになる。

　また、すべての社員がクリエイティブとメディアの両方に通じていることも特徴だ。一般的な広告代理店は、営業担当、運用担当、制作担当などに担当する人間がわかれるが、同社の場合は、基本的に1人の担当者がこれらすべての業務を理解した上で、フロントとして機能している。

　「私自身、広告主だったことがあるのですが、担当者が複数いると意思疎通が図りにくくなりますよね。商品やサービスの説明を何度もしなければならないことがしばしばありました。クライアントのことを熟知した担当者がフロントで対応することで、意図を適切に汲み取り、スピーディーに対応できるようになります」(近藤氏)