「開封エンゲージメント」で従来のメルマガ分析の不安を解消

　日本航空（以下、JAL）では、マイル実績を確認できる「JMBサイバーフラッシュ」という月1回の定期メールをはじめ、お客さまのニーズに合わせた号外メールなど、多種多様なメールマガジン（以下、メルマガ）を配信している。JALにとっては、お客さまとのコミュニケーションの観点からメルマガが占めるデジタルマーケティングでのウェイトは大きい。

　2016年秋からJALのメルマガは、レスポンシブメール対応へと切り替わる。その背景には、エクスペリアンジャパンがメール配信業界に先がけて導入した「開封エンゲージメントサービス」を駆使し、モバイル対応に関わる精緻な分析結果を得られたことが大きな決め手となっている。ここでは同サービスを活用し、JALがエクスペリアンジャパンと共に、時代のニーズを捉えてメールマーケティングのモバイル対応を推進してきた軌跡に迫っていく。

　そもそも、JALがメルマガのレスポンシブ化を進める決断ができたのは、メールマーケティングに関わるデータ分析に積極的で、一定の問題意識をチームで持ち続けていたことが関連する。

　「JALにとってメルマガは、私たちからお客さまに訴求できる数少ないツールです。ブランドの顔であり、ニーズに合わせてお客さまのもとに届けたい。だからこそ、長年メールマーケティングの知見を貯めてきました」（塚本氏）

　では、開封エンゲージメントサービスの導入を開始した2014年に遡ろう。当時、抱えていた課題は何だったのだろうか？

　「当時からメルマガの分析は定期的に行っていました。一方で、社内に専門家がいるわけでもなく、『私たちのメルマガに対する認識は本当に正しいのか』『そもそもいま見ている分析結果は本当に正しいのか』といった状況でした。

　そこで、メールマーケティングに関する豊富な知見を持つエクスペリアンジャパンに相談したところ、開封エンゲージメントサービスを紹介してもらいました。このサービスはメルマガの開封結果だけでなく、滞在時間や閲覧端末なども取得でき、示唆まで得ることができます。今までできなかった、より精緻な分析調査ができると思い、そこに魅力を感じました」（塚本氏）

メールの滞在時間から受信者の行動心理を分類

　最初にJALが開封エンゲージメントサービスを利用したのが2014年3月。市場ではモバイル対応という課題が表面化したタイミングであり、JALにとってその課題とどう向き合うかを早急に考えなければいけない時期と重なった。

　「このサービスは、エクスペリアンがグローバルで展開しているメルマガ分析サービスです。主に取れる指標が、開封したメーラーやデバイス情報とメール滞在時間。特に滞在時間分析が特徴的で、これらを掛け合わせるとさまざまな気付きを得ることができます」（小山氏）

　開封エンゲージメントサービスの場合、開封後のメール滞在時間が取得できる特徴を活かして、ユーザーの状況を3つのクラスに分けている。

　2014年を皮切りに、JALは2年間で3度の定点調査を実施。その結果を踏まえて、メルマガのレスポンシブメール化を決断する。