新規刈り取りで行き詰まった企業が陥る、3つの迷走パターン

　2016年10月12日、600社以上の導入実績を持つ広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」の提供し、コンサルティング事業も展開するビービットは、「成果の頭打ちを打開する！　ウェブ集客を位置づけから抜本的に見直す手法と成功事例」と題したセミナーを同社オフィスにて開催した。

　今回のセミナーでは、現在Web広告運用を行う企業の陥りやすい課題である「新規顧客の刈り取り最適化の限界」に対する解決策が、同社クライアントの事例とともに解説された。セミナーに登壇した生田氏は、同社でコンサルタントを務めており、現在ウェブアンテナの事業運営にも携わっている。

　生田氏はまず、企業が「新規顧客の刈り取り最適化の限界」に陥りやすい背景を示した。ここ2年ほどの間にデジタル上での競争は激化し、SEMを中心にCPAが高騰。どれだけA/Bテストなどを繰り返しても、ある時点から運用型広告の効果を向上できないというケースが増えている。その結果、多くの企業が新規顧客の刈り取りに限界を感じてしまうという。

　この課題に対して通常、企業は以下3パターンのいずれかで対応することが多い。

　しかし生田氏によれば、上記は全て難易度が高く、ほとんどの企業が上手くいっていないという。

　「1つ目の刈り取り以外の施策を行う場合、長期的に取り組む必要があり、成果がすぐ出にくい。さらにCPAなどわかりやすい指標では目的に沿った評価ができないというデメリットもあります。2つ目の新たなデータ分析手法のほとんどは、取り扱うデータが膨大で難易度が高い。3つ目のDMPはサードパーティーデータを使って劇的に成功した例は少なく、MAもセグメント設定やシナリオ作成が難しいのでメール配信機能の活用のみになっていることがほとんどです。つまり、どれも大きな成果を挙げるブレイクスルーには至っていないことがわかります」（生田氏）

効果の最大化に必要な大きなPDCAサイクルとは

　ビービットでは、この手詰まり感を打破するために、成功している企業の共通点を分析。そこで見えてきたのが、生田氏が「大きなPDCA」と呼ぶサイクルを回せている企業が成功しているということだ。

　ほとんどのマーケターは、広告枠の選択やクリエイティブなどのプランニングをもとに施策を実行し、効果検証した後に次のプランニングを行うというPDCAサイクルを回している。生田氏はこのプロセスを小さなPDCAとし、「このプロセスはもちろん重要ですが、それだけでは現状を打破できません」と述べた。

　では、大きなPDCAではどのようにサイクルを回すのだろうか。その答えは、広告施策のプランニングの前に「そもそもウェブ施策のゴールは何か」とビジネスゴールから逆算して改めて考え直し、さらにユーザー理解を深めるステップを加えるというものだ。

　「広告枠やクリエイティブを最適化するだけでなく、抜本的に立ち戻ってゴールを見直すこと、ユーザーを深く理解することが重要なのです。本日はその具体的な方法を、弊社のクライアント事例をもとに紹介します」（生田氏）