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深刻なバナー・ブラインドネス問題を解決する手段となるか/コンテンツ型ネイティブアドに寄せられる期待

2015/02/16 10:00

 ソーシャルメディアやキュレーションメディアの浸透により、「ネイティブアド」「コンテンツマーケティング」という言葉をよく耳にするようになりました。本連載ではこの2つのキーワードを軸に、ユーザーに無視されない、最適な広告・マーケティングの有り方について探っていきます。

ディスプレイ広告を無意識に無視するユーザー

 「バナー・ブラインドネス」問題が深刻だ。バナー・ブラインドネスとは、その言葉通り、ユーザーがバナー広告を目にしたときに自分とは無関係の情報として無意識に無視する状態のことです。

 2009年にComScore社が発表した「Natural Born Clickers」というレポートによると、「84%のユーザーは、1か月の間に一度もバナー広告をクリックしない」「4%のヘビークリッカー(1か月に4回以上バナーをクリックするユーザー)が、バナー広告の全クリックの67%を占めている」というバナー・ブラインドネスの実態が報告されています。

 調査が実施された2009年以降も、バナー広告のクリック率は下がり続けており、バナー・ブラインドネスはさらに深刻化しています。つまり、バナー広告でリーチできるユーザーは極一部に限られているということです。バナー広告は限られたリーチできるユーザーを対象にコンバージョンを追求し、結果的にインターネット広告の大部分が「獲得型」広告になっている現状があります。

 マーケティング施策は、消費者の購買プロセス「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」を漏斗(ろうと)の形で表した「パーチェス・ファネル(購買ファネル)」で設計されますが、このままではバナー広告で上層ファネルへの効果を期待することはあまりできません。この課題にぶつかった多くのマーケターが、それを解決する一手として注目しているのが「ネイティブアド」です。

無視されない広告として、期待が寄せられるネイティブアド

 では、なぜネイティブアドがユーザーに無視されない広告として、期待されているのでしょうか。それは、ネイティブアドがユーザーにとってネイティブな(自然・違和感のない)広告体験を提供することができるからです。

 米ANA(Association of National Advertisers)のリサーチでは、「58%のマーケッターが2014年にネイティブアドを活用」「55%がネイティブアドの予算を増加」「2015年には63%がネイティブアド予算の増加を検討している」ということが明らかになっています。この調査結果からも、グローバルではすでにネイティブアド活用が当たり前になりつつあるということがわかります。(関連ニュースはこちら)

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