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ネイティブアドxコンテンツマーケでブランドリフトを/量的指標と質的指標を用いたKPI設計の重要性

2015/05/07 08:00

 「ネイティブアド」「コンテンツマーケティング」というキーワードを軸に、ユーザーに受け入れられる最適な広告・マーケティングの有り方について探求する本連載。最終回となる今回は、コンテンツによるユーザーのブランドリフトを計る指標について、言及していきます。

ネイティブアドxコンテンツマーケティングの狙いはブランドリフト

 第1回第2回と、ネイティブアドを活用したコンテンツマーケティングについて紹介してきました。その狙いは、広告主のメッセージをユーザーにとって有益な「コンテンツ」に乗せて届けることによるブランドリフトです。この効果は、単純なページビュー数だけでは測定することができません。

 狙いを分解して考えると、「(1)どれだけのユーザーに(量的視点)」「(2)どれだけのメッセージが伝えられたか(質的視点)」を測定する必要があります。そして、両方の視点はどちらかが欠けていては成功とはいえません。これまでは(2)のトラフィック・クオリティについて充分に効果測定がされないケースは多かったようです。しかしながら、例えコンテンツが多くのトラフィックを獲得したとしても、その殆どのトラフィックがコンテンツを読んでいなかったとしたら意味がありません。

トラフィック・クオリティを計測する新たな指標

 では、質的視点はどのような指標で計測することができるでしょうか。グローバルでは平均滞在時間でネイティブアドのトラフィック・クオリティを測定するケースが増えているようです。しかし、この平均滞在時間もコンテンツの質を正しく表しているかという点には疑問符がつきます。長文のコンテンツであれば当然、平均滞在時間が長くなりますが、冗長な内容で多くのユーザーが途中で読むことを諦めたり、流し読みしているとしたらブランドリフトは達成されません。読者のみなさんも、ご自身の経験として思い当たるのではないでしょうか。

 筆者が在籍するpopInでは、単純な平均滞在時間という指標に置き換わる新たな指標「READ」を提供しています。2014年4月にリリースして以来、国内の主要新聞社、雑誌社を中心に200サイト以上で導入されており、すでにネイティブアドの効果測定指標として多くのメディア・広告主において利用されています。

 「READ」は、端的に言えばコンテンツの本文領域を特定して、コンテンツの読了率と読了時間をユーザーの挙動に即して測定することができる技術です。前述の冗長な長文コンテンツの失敗例でいえば、読了時間は長くなりますが、読了率が低くなり、より正確にトラフィックのクオリティを測定することが可能となります。


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