マーケティングオートメーション領域でも価値の提供を進めるオラクル。ユーザーのニーズを広く叶えるためにパートナー企業との連携を推進し、エコシステムの構築を目指している。日本における「Oracle Marketing Cloud」のポストセールス責任者を務める大山忍氏が、パートナー企業である電通を訪ね、企業が今必要とする統合マーケティング支援について話し合った。

ネット広告1兆円超、マーケティング支援も包括的な視点へ

大山：2月に電通から発表された「2014年 日本の広告費」では、ネット広告の市場規模が初めて1兆円を超えたことがニュースになりました。生活者がデジタルを含めさまざまなチャネルにシームレスに接触している中、企業へのマーケティング支援も包括的になっていくべきだと考え、オラクルでもパートナー企業との連携に注力しています。

　今回はサービスの運用やクリエイティブ、人材などの面で協力いただいている電通のお二方に、日ごろ密接にかかわられているクライアントの課題や今後の展望などをうかがいます。まずは、現在の業務とご経歴をお教えいただけますか？

加藤：私はビジネス・クリエーション・センターという部署で、マーケティング全体での貢献を軸に、ITベンダーと連携しながらCRMの仕組みづくりに注力しています。

　元々はテレビ広告担当営業からメディアプランナーになったのですが、徐々にデジタル領域の仕事が増えていきました。今の業務は、リード・ナーチャリングから、店舗等での顧客情報活用など、様々なデジタルサービスの企画・開発を行っているため、企業ニーズの変化を個人的にも実感しています。

小林：私の所属している電通イーマーケティングワンは、「新しい売り方をつくる」というビジョンを掲げて、企業のマーケティング課題をデジタルの力で解決することを目指し2004年に創業しました。私は新卒時から「マーケティング×IT」の領域に興味があり、電通グループのSI系企業を経て創業時に当社に参画しました。現在は企業サイト、マーケティングオートメーション、プライベートDMPなどオウンド領域に軸足を置きながらソリューションの開発・提供に取り組んでいます。

チャネル横断型CRMの実現、鍵はスムーズな体制構築

大山：電通は従来のマス広告だけでなく、デジタル領域にも黎明期から取り組まれ、グループ全体でコミュニケーションにかかわる幅広い事業を展開されています。お二人のご経歴からも、両方の領域がどんどん密接になっている印象を受けます。お二人から見て、企業のデジタルシフトは進んでいると思われますか？

加藤：そうですね、デジタルを含めたプランニングは各社で進んでいます。2月に発表した「日本の広告費」にも表れているとおり、デジタル活用の潮流が強いです。特に、広告とデジタルとの連携ニーズは多く、これは、クライアントの声にも顕在化しています。例えばマス広告向けコンテンツをデジタルで使いたい、などのメディア連動のニーズが増えています。以前は「テレビと店頭イメージが連動していると効果が高まる」といわれてきましたが、それと同じ文脈で、デジタルを含めてあらゆるチャネルで連動を図りたいという意識がありますね。

大山：だからチャネルを横断したCRMが必要という発想になるのですね。現在を過渡期と表現されましたが、実際にはどのようなことが課題になっているのでしょうか？

小林：チャネルを横断したCRMに取り組もうとすると、企業内では複数の部署にまたがった調整が必要であり、組織横断プロジェクトにしないとなかなか前に進みません。そのような体制を構築して、業務フローや人的リソースも含めた変革をデザイン・実行できるかが、大きなチャレンジになります。

　体制づくりを疎かにしてしまうと、意思決定に時間がかかったり、「とりあえずこの辺で」と無難な範囲に収まったりしてしまう。こうなると、スピードもスケールも出なくなります。一方で、各部門のご担当者それぞれの課題意識やデジタル知識は非常に高まっていると感じています。

大山：一人ひとりの担当者の危機感はあるけれど、組織の壁を超えて実現に落とし込むのが難しいのですね。

加藤：ええ。ただ、それぞれの部署や担当内には積み上げてきたものがあり、少なくともデジタル領域ではそれらをつなげられる環境になっています。その部分、そしてオフラインも含めて統合的な環境をつくることも、支援してきたいと考えています。