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広告とコマースの融合で、顧客にドンピシャの提案を/ゼロスタートが目論む、EC検索データ活用の展望

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2015/07/01 11:00

 「どういう検索条件でその商品の閲覧に至ったか」という情報は、消費者のニーズを本質的に表している。ECサイト内での活用にとどまらず、EC上の検索データを活用する様々な道筋を切り開いてきたゼロスタート 代表取締役社長の山崎徳之氏に、先日発表されたアライドアーキテクツ社との連携サービスをはじめ、EC検索データ活用の可能性と今後の展望をうかがった。

Facebook広告に革命を/アライドアーキテクツ社との連携

MarkeZine編集部(以下、MZ):ここ最近、ゼロスタートさんはGMOメイクショップ社ブレインパッド社との連携など、様々な企業との提携を進められています。そして、先日発表されたアライドアーキテクツ社とのFacebookソリューションにおける連携にも、大きく注目が集まっています。

株式会社ゼロスタート 代表取締役社長 山崎徳之氏

山崎:アライドアーキテクツ社との連携発表に先駆けて、新製品「ZERO ZONE AD(ゼロゾーンアド)」という、ECサイトに訪れた消費者の検索条件に応じて広告を出すという広告最適化エンジンを発表しました。これはただのリターゲティングではなく、消費者が設定した検索条件を高度な分析にかけて次の行動を予測し、それに見合った商品の広告を表示するものです。今回のアライドアーキテクツ社との連携はその第一ステップとして、Facebookタイムライン上の広告の最適化を行います。

MZ:ECサイトでの検索情報が広告にも非常に有効であることを、御社はこれまでも一貫して打ち出されていますね。

山崎:ええ。例えばユーザーが賃貸住宅の検索をしたとして、はじめからすぐに希望通りの物件が見つかる可能性は低い。希望の物件に出会うためには、ユーザーは継続してサイトを訪れ、物件をチェックし続ける必要があります。つまり、良い物件は未来に出る可能性が高い。そこでユーザーが「下北沢駅から徒歩5分以内」「家賃7万円以下」「築3年以内」というように、どんな条件で検索したかということがわかっていれば、その条件に合う未来の商品、検索した時点ではなくても、未来で登場した時点で広告を出すことができるのです。

 これは旅行でも同様です。希望日に良い宿がない、また価格が折り合わずに予約できなくても、その後に直前のキャンセルが出たり、ディスカウントが起きることがあります。それはまさに、未来に希望の商品が出る可能性が高い商材と言えるでしょう。また、欲しいと思っていた商品が後々に値下げされたり、在庫切れだった商品が入荷するような、物販でも十分に活用できるでしょう。このような未来の商品の広告というのは大きな需要がある、そしてそれには検索条件が欠かせないと前々から考えてきました。

なぜユーザーはその商品を見たのか。本質的な情報をリマーケティングに活用する

MZ:しかし現在のリマーケティングは、いわゆるリターゲティング施策が多いように感じています。一回見た商品、あるいは買った商品しか広告を出せていないという現状がありますよね。

山崎:はい。しかし、「どの商品を見たか」よりも一歩踏み込み、「なぜこの商品を見たか」という消費者の本質的なニーズに寄り添った情報を使うことで、より正確に消費者を理解して本質的なリマーケティングができるはずです。もしかすると、一度見た商品でも、消費者にとって不要だった可能性もあるわけです。一方で、なぜその商品を見たかという元情報、つまり検索条件はそのユーザーを理解する最適な情報と言えます。だからこそ、我々は検索データの広告への活用をとかつてから視野に入れてきました。そして、今回のアライドアーキテクツ社との提携もその一環です。

 また今回の提携の配信システムはFacebook内の広告ということもあり非常にわかりやすく、またFacebookでは類似オーディエンスへの広告配信ができることも利点でした。例えば優良顧客であるAさんに広告を出すだけでなく、Aさんに似た行動データを持つ人に対して広告を表示することができます。これは一般的なアドネットワークでは不可能です。両社のソリューションを合わせることでより優れたサービスができると、お互いの勢いが上手くかみ合い、連携の話が始まってからわずか1か月ほどで実現に至りました。


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連載:ゼロスタートが提示する、EC検索データ活用の可能性

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