TikTok For Businessは、全国15〜69歳のTikTokユーザー、ノンユーザーを対象にデジタルメディアの利用意識、TikTokの利用実態を調査。その結果を分析し、TikTokユーザーの世代別インサイトを考察した「世代別ユーザー白書」をシリーズで展開している。

　第一弾の「ミレニアル世代白書」に続く第二弾として、1965〜1980年生まれのTikTokユーザーの実態をまとめた「X世代白書〜理由が必要なX世代へ、架け橋を。〜」を発表した。

　同白書でX世代と定義する1965〜1980年生まれは「団塊ジュニア」とも呼ばれる。この世代は、人生を謳歌する「団塊世代」の価値観から受けた影響が大きく、特徴としては向上意識が高く、新しいものを努力して取り入れようとすると言われている。

　大学生の頃からパソコンやインターネットの環境が整いはじめ、30〜40代の頃にソーシャルメディアが普及することから、「デジタル・イミグラント（移民）」とも呼ばれる。

　ここからは具体的に白書の内容を紹介したい。

デジタルに「親しみやすさ」求めるX世代

　X世代のデジタルメディア利用実態調査では、「デジタル世界の変化についていくのに苦労する」と回答した人が64.1％と高く、「リアル」な世界で育ったため、新しいプラットフォームが次々と出てくることにフラストレーションを感じているようだ。

　一方で、「SNSを利用して時代についていきたいと思う」と回答した人は39.6％と、時代の変化についていくためには、デジタルリテラシーが必須だと考え、デジタルに好奇心を持つ人も見られる。

　若い世代が牽引するデジタル世界のカルチャーにアウェイ感を感じているX世代は、それを解消してくれる「親しみやすさ」をデジタルに求めているようだ。

TikTokをフルアテンションで視聴し、テレビのように親しんでいる

　TikTokに対する意識調査では、子どもや家族など周囲の人がきっかけでTikTokを視聴し始めるという傾向が見られた。そんなX世代のTikTokの視聴態度は、主要プラットフォームとの比較で「音声ON」が1.99倍、「全画面視聴」が1.87倍と高く、「ながら視聴」は0.51倍と約4割も低くなっており、TikTokをフルアテンションで視聴していることがわかった。

　TikTok For Businessはデジタルメディアに奥手なX世代から、TikTokが受け入れられている理由として、次の点からTikTokに「テレビに近い親しみやすさ」を感じていると考察している。

　1）スワイプするだけの直感的な操作
　2）見るだけでも楽しめ、インタラクトする必要がない
　3）コンテンツが凝縮されていて、好きなものが見つかる

　また、X世代のTikTok利用シーンでは、「疲れているとき（リラックスしたいとき）」「暇つぶし・やることがないとき」がTikTokユーザー全体を上回っている。TikTokをテレビのような感覚で視聴しているX世代にとって、TikTokはオフ時間の息抜きツールになっているようだ。

　頑張って手に入れた安定した生活を維持したいのに、ますます速くなっている時代の変化に不安を感じているX世代には、その変化についていくためにデジタルリテラシーが必須だという意識も芽生えている。

　新しいデジタルメディアに対して苦手意識を持つX世代にとって、TikTokは様々な情報や世界とつながる「架け橋」になりつつあるといえる。

X世代の気持ちを動かすには

　豊富な知識と経験を持つX世代の財布の紐を緩めることは、なかなか難しいのが現状だ。

　「ひとつの情報源だけでは情報を信頼できない」と回答したX世代ユーザーは68.5％、「自分なりの判断基準を持つことが大事だと思う」は72.1％と、いずれも全世代平均を上回っている。そこから、彼らの財布の紐を緩めるには「強い理由」が必要だとわかる。

　企業やブランドがX世代にアプローチするために重要なポイントは、

　・まじめな企業メッセージ
　・客観的な証拠
　・ユーザーの正直レビュー

　といった「多角度の理由を、違う語り方で見つけてもらう」ことにある。

　時代の変化に不安を感じている中、様々な世界や情報との「架け橋」を模索しているX世代がデジタルメディアに求めているものは、テレビのように誰もが負担を感じない「親しみやすさ」だ。

　TikTok For BusinessはX世代に向けたマーケティング活動で効果的なのは、「テレビに近い親しみやすさ」を持つTikTokを「架け橋」にしながら、多角度の理由を異なる語り方でブランドの姿を見せることだと見解を示す。

【調査概要】
調査手法：
①TikTok追跡調査：マクロミル
②マクロミルSCAPE大規模意識調査：マクロミル
③TikTokユーザー定性調査：アスマーク

調査時期：
①2021年4月22日〜2021年4月26日
②2021年5月〜6月
③2021年2月26日〜2021年3月15日

調査対象：
①全国15〜69歳の男女
②全国16〜69歳の男女
③全国18〜69歳の男女

調査人数：
①全体：1,997ss（TikTokユーザー：964ss／TikTokノンユーザー：1,033ss）
②全体：23,359ss
③全体：48ss

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