顧客の“デジタル慣れ”が加速 OMOが標準サービスになる時代へ
店舗DXの推進が急務だと考察する電通デジタルの目には、顧客の購買行動の変化はどのように映るのだろうか。口脇氏と柴田氏はともに、コロナ禍の数年で顧客の「デジタルを活用したサービス」に対する期待値が急上昇していると指摘する。
「購買行動における、認知・興味・検討・購買といった一連のフェーズで、デジタルの顧客接点が設けられるようになり、もはやその状態がスタンダードとなりました。単にECで購買の間口を広げるといった、部分的な対応では決して十分ではない状況になりつつあります」（口脇氏）
たとえば、SNSで認知した商品をECで検討・購買するだけでなく、これまで実店舗でしかできなかった接客体験が、ライブ配信やビデオ接客などでも担保できるようになりつつある。顧客は、一度体験した快適な体験を手放すことが難しいため、今までにないほどにデジタルへの親和性が高まっているというわけだ。こうした背景の中、柴田氏は「それでも顧客が実店舗に訪れる理由を的確に把握しつつ、デジタル慣れした顧客に最適な体験を提供することが大切」だと語る。
「従来、実店舗とECは融合が難しいとされ、システムやデータを別々に管理する小売企業も少なくありませんでした。しかし、今後は両者のシナジーを発揮しなければ、顧客の支持を獲得することは難しくなっています。かつて、ECもアプリも黎明期には『なかなか浸透しないのではないか』と言われていました。現在では、ショールーミングやOMO型店舗などにそうした意識を持つ人も一定数存在するかと思いますが、新しいテクノロジーの浸透スピードは日々加速しており、新たな店舗形態を標準サービスとしてとらえる顧客も増加しています。顧客に古い印象を与えないためにも、OMO実現に向けた店舗DXにいち早く取り組むべきだと考えています」（柴田氏）
クリエーティブテクノロジスト 柴田耕次氏
それでは、店舗DXは具体的にどのように進めていけば良いのだろうか。前出したように、EX向上を意識しつつ、経営層が率先して取り組むことが大切だとした上で、口脇氏は「実効性を持ったソリューションの導入も有効な手段」だと言う。
「経営層が声がけするなど、全社的にOMO実現への意識強化を図ることは重要ですが、人の行動や意識はなかなか変えることができないケースも往々にして存在します。そこで、店舗DXで導入したソリューションを通じて、自然と実店舗とECの垣根を取り払い、オンラインとオフラインの融合を推進できるのが理想的な姿ではないかと感じています。こうした点でも経営意識と現場課題、両方に並行してアプローチできる『One Tempo』が、OMO実現に効果的なソリューションだと言えるでしょう」（口脇氏）
