DX時代のCX第一歩は顧客の声を集めて統合し、活用すること

顧客の声に耳を傾け有効なチャネルを統合していく

──お話しいただいたCX施策について、それぞれどのような手順で進めることが望ましいのでしょうか。

　まず、誰もが常に企業とデジタルチャネルでつながっている世界観が当たり前になっていて、消費者はすでに「トランスフォーメーションされている」ことを強く認識していただきたいですね。今はインターネットとスマートフォンの組み合わせが主流ですが、たとえば自動車や家で、スマートスピーカーなどで行く場所や食事をする場所を決めるというライフスタイルがもうそこまで来ています。その時に、今のままでは「認知されない」「相手にされない」可能性があることを知ったうえで、危機感を持って進めていただくことが大切だと思います。

　そうなると、「アプリを導入しよう」「ネットで対応しよう」といった発想になりがちですが、単にチャネルを増やすだけでは場当たり的になりがちです。チャネルが増えたことを歓迎する消費者は一定数いるでしょうが、企業としては増えたチャネルに人やコストを当てなければならず、リソースが分散してしまいます。結果として、丁寧な対応やユーザビリティを損ねたり、チャネルごとバラバラの対応をしたりと、結果としてCSを損ねることにもなりかねません。リソース不足で、せっかく立ち上げたチャネルを閉じざるを得ないということもしばしば見受けられます。

　そこで大切なのが、戦略を考えてから取り組むことです。 CX施策の方向性としては、ふたつあると考えています。まず、既存の商品やサービスの認知から販売、アフターケアまでの接点における、チャネルやコミュニケーションの改善・最適化です。これは、現在のCXの“高度化”と言えるでしょう。そしてふたつめは、商品やサービスが提供するCXを変えるというものです。後者については、事業価値そのものの変革であり、イノベーションと言えるでしょう。

　どちらにおいても重要なのが「お客様の声」です。前者では、あらゆるチャネルで声に的確に対応し、満足度を上げることが企業価値を高めることになり、後者では、その声をデータとして収集し、そこから新しい価値を生み出すビジネスを創出していく。CXの施策としては、「顧客の声を集めて統合し、いかに活用するか」が第一歩であり、ベースになると思います。

　具体的なアプローチについては企業によっても異なるため、当社にご相談いただければ……という話になるのですが、あえて順番をつけるなら、まずは既存のチャネル、たとえばコンタクトセンターにおける顧客の声の聞きかた、拾いかたから見ていくことが多いです。お困りごとの解消や部門に閉じた課題の拾いかたについては整えられているのですが、事業全体につながるアイデアともなると、出てきても聞き流されてしまっている場合が多いのです。そこを一段あげて、事業や経営につながる対応の仕方、情報のとりかたをしっかり考えていく。そのうえでチャネルの新設、統合を計画していくべきと考えています。

　インバウンドで寄せられた「お客様の声」についての対応だけでは、CXの視点では十分ではありません。いまやお客様のほうが商品の使いかたの工夫や良かった点、体験などを自らSNSなどで発信し、それが他の消費者に影響を与えるようになっています。企業が発信する情報よりも、分量・質の面で影響力が大きいかもしれません。100％はむずかしくとも、これらの声をしっかりととらえていきましょう。明確な「誰か」がわからなくとも、顧客の傾向として仮説にはなります。また、顧客の間で情報がやり取りされている様子を見て、欠けている情報などをアクティブサポートという形で企業側から発信することも可能になるかもしれません。