意思決定の質が向上。「現場からの自発的改善」を生む組織作り
データ活用の高度化は、単なる数値の改善にとどまらず、組織の意思決定のあり方そのものを変革した。「ELIXIR（エリクシール）」のブランドトップページ改修では、ページコンパレーター機能を用いて縦横の比較を行い、直帰率やコンバージョン率が11.8％から14.0％へ伸長したことを確認した。特筆すべきは「複数セッションの再訪率や購入率」という指標を取り入れたことだ。その場ですぐ購入に至らなくても、サイトの利便性が高まることで後日の購入につながるというUXの新たな評価軸を手に入れた。
さらに、システムのエラー監視やパフォーマンス測定をダッシュボードで週次管理し、APIエラーなどの異常兆候を早期に検知して即応できる体制を整えた。
こうした取り組みを通じて、組織には大きな変化が生まれた。森田氏は成果について次のように語る。
「定性的な部分ですが、1つは意思決定の質が向上したことです。経験や勘だけでなく、ユーザー行動に基づいてなぜそう判断するのかを説明できるようになりました。2つ目は、健全な危機感の醸成。『分析を回さないと、顧客の真のニーズから置いていかれる』という共通認識が浸透しました」（森田氏）
UXグループやデータアナリティクスグループ、ブランド担当やITシステム担当が一体となった推進体制が機能し、現場から自発的な改善提案が生まれるデータ駆動型の文化が根づきつつある。今後は、AIに理解される構造と人間が楽しみな がら回遊できる体験を両立させ、AI時代のデジタルフラッグシップストアへの進化を目指していくという。
30以上のブランドが集結。「mix.tokyo」が直面したデータ分断の壁
続いて注目したいのが、TSIが運営する複数ブランド統合型モール「mix.tokyo（ミックスドットトウキョウ）」の取り組みだ。TSIホールディングスは50以上のブランドを展開し、ライフスタイル全般や体験型事業の拡大に挑戦している。mix.tokyoは、30以上のブランドが持つ個性を生かしながら、顧客が新しいライフスタイルに出会える場として、ローンチ2年目を迎えたモール型公式通販サイトである。
このモールにおいて、世界観を表現するルックブックや販促ページの制作を担うのが、17名が在籍するコンテンツマーケティング課だ。企画・PM、デザイナー、フロントエンドエンジニアの3つのチームが一体となり、コンテンツ経由の商品詳細PV数をKGIとして日々の運用にあたっている。しかし、カートシステムが統合され複数ブランドが1つのモールに集まった当時、大きな課題に直面していた。同課で課長の竪川翔太氏は次のように振り返る。
「カートシステムが変わり、複数のブランドが1つのカートシステムになったときに、まずはGA4でダッシュボードを作って各ページの計測をしていました。しかし、ブランドごとに文化も売っている商材も違います。そのため、数値を共通化して話をするのはかなり難しいのが実状でした」（竪川氏）
ブランドごとに異なる文化や商材がある中、従来のGoogle Analytics 4（GA4）の専門的な指標や複雑なダッシュボードでは、ブランド担当者や制作チームの間で共通認識を持つことが困難だった。指標が属人化し、ページ内のどの要素が売上に寄与しているのかを説明しづらいという壁があった。
こうした課題を解決するためにTSIが行ったのが、KPIを絞り込んだ「引き算のダッシュボード設計」だ。
