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ソーシャルでは「ラストクリック」よりも「ファーストクリック」アトリビューションを重視すべき【アドビ調査】

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2012/03/27 10:00

 「ラストクリック」と「ファーストクリック」、どちらのアトリビューションモデルを重視すべきかについて様々な議論が行われてきたが、アドビ システムズは、ソーシャルメディアにおいては「ファーストクリック」を重視すべきだとするレポートを発表した。

「ファーストクリック」と「ラストクリック」、2つのアトリビューションモデル

 「アトリビューション(attribution)」は、「帰属・帰因」といった意味があり、購買に至るプロセスの中でコンバージョンに貢献した要因を指す。その分析にはさまざまなモデルが使われており、「ラストクリック」アトリビューションモデルは、マーケターに最も一般的に使用されているモデル。これは、最後にクリックされたものを最も重視する手法で、その反対に最初にクリックされたものを重視するのが「ファーストクリック」アトリビューションモデルである。

 ファーストクリックとラストクリック、この2つのアトリビューションモデルについては、「ラストクリックは死んだ」といった過激な言説も飛び出しており、議論は分かれるところ。複雑化するサイト訪問者の行動については安易な判断は避けるべきということを踏まえたうえで、アドビが発表した調査データを見てみよう。

 Adobe Digital Indexのレポート"Why marketers aren’t giving social the credit it deserves"では、米国の225社を超える小売、旅行、およびメディア産業企業のWebサイトへの17億回を超える訪問を分析。その結果、ソーシャルメディアにおいては、ラストクリックよりも、ファーストクリックのほうを重視すべきであると結論づけている。

なぜ、ソーシャルメディアにとってはファーストクリックの方が優れているのか

 2つのアトリビューションモデルの違いを押さえておくと、ラストクリックでは、消費者の行動に最も影響を及ぼすマーケティングチャネルは「消費者が訪問または購入を行う直前のもの」であることが前提となっている。一方、ファーストクリックでは「消費者が最初に接触したチャネルが最も影響を及ぼす」と考えられている。

 ソーシャルメディアは、ブランド認知を高め、購入プロセスの早い段階において見込み客や既存顧客をエンゲージすることのできる環境を作り出す。しかし、ラストクリックモデルではこのような早い段階のやり取りの価値が無視されてしまうことになる。

 次のグラフを見てみよう。「ファーストクリック」アトリビューションモデルを使った場合、小売サイトではソーシャルメディアからの訪問者1人あたり1.13ドルの収益を生んだのに対して、「ラストクリック」アトリビューションモデルの場合は0.60ドルとなっている。

アトリビューションによるサイト訪問者1人あたりの収益比較
(小売業の場合)
アトリビューションによるサイト訪問者1人あたりの収益比較(小売業の場合)

 このことは、マーケターがソーシャルメディアを選択する際にも影響を与える。以下のグラフは、8つの主要なソーシャルメディアサイトが流入元となったサイト訪問者の収益を、ファーストクリックとラストクリックで比較したもの。

ソーシャルメディアを流入元とする訪問者のバリュー比較(小売業の場合)
ソーシャルメディアを流入元とする訪問者のバリュー比較(小売業の場合)

 ファーストクリックモデルを使うことで、どのソーシャルメディアにおいても訪問者ごとの収益が高まっていることがわかる。もうひとつ注意すべき点は、ファーストクリックとラストクリックで、ソーシャルメディアの順位が変化するということ。話題のソーシャルサービス「Pinterest」はラストクリックモデルでは、Facebookに次ぐ2番目に高いバリューを生んだ。しかし、ファーストクリックモデルでは6番目に後退している。

 調査レポートでは、流入元として「検索」と「ソーシャルメディア」の比較も行っている。以下のグラフに示すとおり、サイト訪問者のバリューは、検索がソーシャルメディアを大きく上回っている。しかし、ファーストクリックモデルを使うことで、両者の差は363%から241%に減少する(パーセンテージの計算式は、([2.78/0.60]-1) と ([3.85/1.13]-1) )。

訪問者1人あたりのバリュー比較 検索とソーシャルメディア
(小売業の場合)
訪問者1人あたりのバリュー比較:検索とソーシャルメディアの比較(小売業の場合)

 調査レポートは、ソーシャルメディアにおいて、マーケターは従来のラストクリック重視から、ファーストクリックへも目を向けることによって、ソーシャルマーケティングをより正確に測定することが可能になり、それによってROIも向上すると結論づけている。

※図はすべて、Adobe Digital Index Report "Why marketers aren’t giving social the credit it deserves"より転載。

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