生成AI販促の成否を分ける文脈整備と入力。AIの言葉を顧客はどう受け止めたか、西村ジョイらが検証

例1：ドッグフード購入者にドッグランの記事を届けられるか

　ドッグフード購入者は犬を飼っている可能性が高いと考えられます。当然、犬を飼っていない人と比べた場合、ドッグランのあるイベントにも興味を持ってくれる可能性は高いはずです。しかし、実際のチラシの特集記事「ペット＆フラワーフェスタ 大型ドッグラン完備」（図2）に「ドッグフード」に関する具体的な商品名は一切出てきません。ゆえに、ドッグフード購入者とこの紙面を結びつけることは、単純にはできないのです。

例2：ビニタイはラッピング用品か、園芸用品か

　ビニタイ（株式会社共和の登録商標）とは、樹脂製の帯の中心にワイヤーを通した結束材です。同社ホームページでは「パンの袋の口止めによく使われている、くるっとひねるワイヤー入りのヒモ」と説明され、お菓子のラッピングの写真も添えられています。ゆえに、単純にLLMへ「ビニタイ購入者が興味を持ちそうなチラシ記事を探して」と指示すると、パンやお菓子、ラッピングの方向の探索が進んでしまうおそれがあります。ところが、ホームセンターで売られるビニタイは園芸用であることが少なくありません。実際、西村ジョイで一緒に購入されている商品の上位は培養土、肥料、植物用支柱などの園芸用品でした。

　AI機構にデータを入力する前に、独自の加工を施すことにより「ドッグフードを購入した顧客」に対しては「ペットフェスタ開催」の特集記事を、「（園芸用）ビニタイを購入した顧客」に対しては「園芸用品に関する記事」をマッチングすることが可能となります。

　AI機構の開発を担当したRe Data Scienceのエンジニア、菊池満帆は「私たちの仕事の本質は、AIに渡す情報の設計にあります。（ドッグフードやビニタイの例のような）商品文脈だけでなく、季節やイベント、前週までに届けたメッセージの履歴まで、あらゆる文脈を包括的に捉えた仕組みを考えています」と話します。

「AI生成メッセージ」は関係構築を阻害しないのか

　近年、人口減少により市場の大きな拡大が見込みにくいなか、小売業における販促活動では、顧客との継続的な関係性を築き、LTVを向上させることの重要性が高まっています。LTVを向上させるためには、一度きりの購買を促すだけでなく、顧客が継続的に店舗やブランドと接点を持ちたいと思える関係性、すなわち、顧客エンゲージメントを強化していく必要があります。

　先述のようにAIに渡す情報が設計できれば、AIでメッセージを生成するという新たな取り組みによって、顧客にとって有益な情報を届けられる可能性は高まるでしょう。しかし一方で、心理的な抵抗感や文章に対する違和感を生じさせるおそれもあります。

　そこで、私たちはRCT（Randomized Controlled Trial：ランダム化比較試験）を行い、AIによるメッセージ生成が顧客との関係構築においてどのような影響を及ぼすのかを検証しました。