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コンテンツマーケティングのビジネス成果への貢献度を見える化する、KPI設定&効果測定の秘訣

2015/07/08 11:00

 本連載では、長年にわたり企業のデジタルマーケティングの支援を行ってきたビービットが、テーマごとにマーケターが陥りやすい落とし穴や解決策について、これまで培ってきた知見を共有していきます。第1回目のテーマは「コンテンツマーケティング」。いざ取り組んではみたものの、日々の施策がビジネス成果へどの程度貢献しているのかを明確に説明できないなど、コンテンツマーケティングがうまくいかないと悩んでいるマーケターの方も多いのではないでしょうか。その原因を紐とき、コンテンツマーケティングの成果を見える化する方法まで、解説していきます。

コンテンツマーケティングを実施したが上手くいかない

 ソーシャルメディアなどを活用し、気軽に低予算で始められることから、ここ数年で“コンテンツマーケティング”という言葉は定着し、実際に取り組む企業も増えてきました。しかし、この段階で「コンテンツマーケティングをやってみたけれど上手くいかない」という相談をクライアントから受けることが多々あります。

 ここで説明しておきたいのは、「上手くいかない」というのは、けっして「コンテンツマーケティングが実践できない」という意味ではありません。「コンテンツマーケティングを実施しているものの、具体的な取り組みの評価方法がわからず、またビジネス成果に結びつけられている実感がない」という悩みを抱えているのです。具体的な悩みとしては、下記に2つが代表的です。

(1)コンテンツマーケティングの成果をどうやって計測すればよいかわからない
(2)コンテンツマーケティングの結果PVが増えたが、ビジネス成果に結びつかない

 コンテンツマーケティングはあくまでも“マーケティング”施策であるため、成果を把握し、ビジネス成果にも結び付けなければなりません。例えば社内での追加予算申請の際に成果を把握していない、ビジネス成果に結びついていないと費用対効果(ROI)に苦慮してしまいます。では、どのようにコンテンツマーケティングの成果を計測すればよいのでしょうか?

コンテンツマーケティングの成果を、アトリビューション分析と同じ仕組みで見える化する

 私たちのこれまでの経験から出てきた答えは、「コンバージョン率・数で計測。ただし直接効果だけではなく間接効果まで見る」です。

 広告の効果検証では、「アトリビューション分析」の仕組みを使います。たとえば一度バナー広告に接触したユーザーが一定期間を経て、今度は自然検索でサイトに流入してコンバージョンした場合に、バナー広告が行動を間接的に促したと評価する方法です。要は、コンテンツマーケティング活動を“仕組みとして”はひとつの広告とみなして、その成果を計測していくのです。


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