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マーケティングの限界を突破する鍵はDMにあり デジタル×アナログ先進事例

2017/04/04 11:00

 今やマーケティング施策の主戦場はデジタルへと移っている。その一方、デジタル“だけ”という弊害が生まれているのも事実だ。デジタルで効かない層に対してアプローチするには、やはりアナログ施策は欠かせない。そんなアナログ施策の代表格といえるダイレクトメール(DM)は、実はデジタルネイティブの若い層にも有効だという。MarkeZine Day 2017 Springで明らかになったデジタルとアナログの融合施策について、日本郵便 鈴木睦夫氏とSansan 石野真吾氏が発表した。

マーケティングがデジタル一辺倒で本当に良いのか?

日本郵便 担当部長 鈴木 睦夫氏(写真左)Sansan マーケティング部 エバンジェリスト 石野 真吾氏(写真右)
日本郵便 担当部長 鈴木 睦夫氏(写真左)
Sansan マーケティング部 エバンジェリスト 石野 真吾氏(写真右)

 冒頭、日本郵便の鈴木氏は、「今やデジタルの時代で、マーケティングも真の意味でデータドリブンになっています」と述べる。特にスマホの登場以来、ユーザー体験がスマホにシフトするようになり、それにともない企業側もユーザーのデータが取りやすくなった。ところがそんな中でも、「マーケティングがデジタルに閉じていて、本当に大丈夫なのか」と立ち返るマーケターも多いという。

 鈴木氏はP&GやIMJ Group、コカコーラなどの企業でマーケティングや事業開発を進めてきた人物だ。そんなバックグラウンドを持つ同氏が日本郵便に移ったのは2015年のことだという。

 これまで鈴木氏は、今日のデジタルマーケティングやデータドリブンマーケティングの発展を現場で見てきた。たとえばデータドリブンマーケティングといっても以前は手作業でデータを集計していた上に、今とは比べ物にならないほどコンピュータの性能も低かった。もちろん高性能なコンピュータもあったが非常に高価で、一企業が容易に導入できるものではなかったという。

 「当時と比べれば、クラウドやスマホの登場でユーザーのデータも取りやすくなり、コストをかけずに高度な分析ができるようになりました。デジタルには、顧客のあらゆるデータを捕捉しやすいというメリットがありますが、その一方、マーケティングがデジタルに閉じていることが正解なのかという疑問もあるのです」(鈴木氏)

メールマーケティングは全体の6%にしか届かない

 鈴木氏は、マーケティングがデジタルに閉じることの最大のリスクとして、「生活者はデジタルもアナログも縦横無尽に行き来している」という点を指摘する。

 たとえば広告にしても、すべての人がネット広告を閲覧するわけではない。新聞広告やTVCMしか見ないという人もいるだろうし、Webキャンペーンはスルーしても実際に店頭で商品を見たら購入意欲が高まったという人もいるだろう。

 デジタルマーケティングは確かに結果が出やすいし、数字を把握することも容易だ。だがテクノロジーの進化にともない、新しいソリューションは次々と登場するのでキャッチアップするだけでも精一杯だし、効果が出るからといってそこだけに投資をしては漏れるターゲットも出てきてしまう。

 メールのパーミッションを例に取ると、メール送付の許可をするのは全顧客中の30%と言われている。その30%のうち、実際にメールに目を通すのは20%前後だという。「つまりメールマーケティングを強化したとしても、全顧客のうち6%にしか届かないんです」と鈴木氏は説明する。

 加えて、昨今発展しているデジタル広告ブロックの技術や、いき過ぎた広告効果至上主義によってかえって効果減少を招いているなど、デジタル主導による弊害は枚挙にいとまがない。ではどうすれば良いかという問いに対し、鈴木氏が提唱するのがデジタルとアナログの融合だ

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