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認知、顧客獲得、ロイヤリティ向上…
動画マーケティングを目的別に使い分ける

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2011/11/01 14:00

 前回は、動画がマーケティングに使われるようになってきた背景を振り返った。今回は、どのように動画をマーケティングへ活用していくのか、目的別に紹介する。

プリセールスとポストセールス

 マーケティングにおけるウェブサイトの役割は、各社様々であるが、大別するとプリセールスとポストセールスがあるのではないだろうか。プリセールスでは認知度向上、潜在客・見込み客の獲得、商品・サービスの提案、ポストセールスではロイヤリティ向上、既存顧客への情報提供などが挙げられる。いずれの場合でも、動画を活用することで効果を最大限に引き出すことが可能だ。

認知度向上目的ではYoutubeの活用を

 認知度向上、潜在客・見込み客の獲得では、検索エンジンを活用したマーケティングが行われる場合が多い。そこで注目したいのがYouTubeだ。YouTubeは、ユーザーから投稿された動画を集めたUGC(User Generated Content:ユーザー・ジェネレイティッド・コンテンツ)サイトの雄だが、最近では検索エンジンとして第2位のランキングに入るなど、検索サイトとしても急成長を見せている。ユーザーが目的に併せてキーワードを入力し、動画の情報を探していることがわかる。

主要サイトの閲覧数合計(家庭PCからのアクセス)399億5280万ページビュー(22.5)
出所:閲覧数はニールセン・オンライン、サイト選定とシェアは日経推定
主要サイトの閲覧数合計(家庭PCからのアクセス)399億5280万ページビュー(22.5)出所:閲覧数はニールセン・オンライン、サイト選定とシェアは日経推定
検索エンジンとして、Googleに続いて2位/出典: comScore Release October 2009 Search Engine Rankings (U.S)
検索エンジンとして、Googleに続いて2位/出典: comScore Release October 2009 Search Engine Rankings (U.S)

 動画本編には、検索エンジンがインデックスできるようなテキスト情報は、存在していない。そのため、メタデータと呼ばれるタグやタイトル、カテゴリ、説明文など、文字情報をインデックスして動画と関連付け、検索結果を表示してる。

 例えば、ある化粧品の使い方を紹介しているビデオがあったとしよう。「化粧水、メイク落とし、使い方」など、化粧品のカテゴリ名や商品名などをタグとして入力し、説明文に商品の使い方についてのコメントなどを入れておくことで、関連するキーワードがYouTubeで検索されたときに、検索結果に表示される仕組みになっている。また、関連する動画としてユーザーが今見ている動画に対して、リコメンデーション表示される仕組みにもなっている。

説明文やカテゴリ名に関連するキーワードを追加(赤枠)。関連する動画が表示される(青枠)
説明文やカテゴリ名に関連するキーワードを追加(赤枠)。関連する動画が表示される(青枠)

 YouTubeから特定の動画を友人にメールで共有したり、つぶやいたり、Facebookに貼り付けたりとソーシャルメディアと通じた共有も簡単にできるようになっているため、YouTubeで検索をしていないユーザーへも、動画視聴を促す仕組みが整っているのも魅力的である。

 自社の商品を検討しているユーザーだけでなく、潜在的に顧客になりうるユーザーへの商品やサービスの情報を動画で提供することができる仕組みだ。

 YouTubeの動画を見て商品やサービスに興味を持ってもらったら、自社のサイトに訪問して欲しいものである。更に詳細な商品の情報や、他の商品の提案機会にもつながり、BtoBであればメーリングリストやユーザー登録でリード獲得のチャンスにもなる。しかし、YouTubeで動画を見たユーザーがその商品を購入したいと思ったり、商品やサービスのことをもっと知りたいと考えても、YouTubeの中では実現することができない。

 キーワードにマッチしたタグやタイトルなどのメタ情報を工夫し、ユーザーの検索結果から自社のYouTube動画へ誘導する流れは、検索エンジンを使った手法とほぼ同じである。

 しかし、通常の検索エンジンとYouTubeの場合、大きな違いがある。検索エンジンが「通過点」であるのに対し、YouTubeは「目的地」である。つまり、Googleなどの検索サイトの検索結果からは、自社サイトや専用のランディングページにトラフィックを誘導することができるのに対し、YouTubeの検索ではすべてのトラフィックがYouTube内で完結するのである。

 検索結果から特定の動画にたどり着いても、その動画はYouTubeの中に表示される。これは、YouTubeにアップロードした動画を自社サイトに貼り付けても同様で、YouTubeの検索結果にはYouTube動画の貼り付けられた自社サイトのページではなく、YouTubeに存在している動画へ誘導される。

 したがって、動画による認知向上はできるが、そこから先の自社サイトやキャンペーンサイトへ誘導することができないのである。説明文や、動画の中にURLを入れるなど、自社サイトへ送客する工夫が必要である。

 また、YouTubeで公開している動画には、勝手に広告が挿入されてしまうこともある。自社サイトに貼り付けた場合、競合製品や自社ブランドの毀損を招くような広告が挿入されてしまうリスクもあるのだ。


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