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ブランディング広告としてのネイティブアドの課題/数値化と可視化の壁に向き合う

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2015/06/16 08:00

 新しい媒体や広告予算の確保は難しいものですね。デジタル広告の投資を経営陣に説得するために、頭を悩ませているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。ブランディングを目的としたデジタル広告への投資に積極的に取り組む企業は力強く増加しているものの、ブランディング効果を測定する有効なデータが蓄積されなければ、大胆な予算配分が難しいことも事実です。連載を締めくくる今回の記事では、数値化と可視化の壁などの課題を整理しながら、ネイティブアド活用の姿勢について解説していきます。

ブランディング目的でのデジタル広告への投資が加速している

 ブランディングを目的としたデジタル広告(以下、デジタルブランド広告)への投資が加速しています。直接購買につながるダイレクトレスポンス目的での活用はこれまでも盛んでしたが、同時にブランディングの価値を高める目的での活用が注目されているのです。

 ニールセンとCMO Councilによる2014年の調査では、購買の具体的なアクションにつながるダイレクトレスポンス広告よりも、ブランド広告を利用するという回答が上回りました。全体の70%の回答者はブランド広告に予算を増加させる意向があり、前年度比で15%増加しています。このようなデジタルブランド広告を重視する傾向は、日本でも同様といえるでしょう。

 しかしながら、課題もあります。その課題とは、デジタルブランド広告に投資するための“指標”が定まっていないこと、あるいは広告代理店が「誰にどれだけ見られたのか(リーチ)」「消費者の意識はどう変化したのか(レゾナンス)」というデータを提供できていないことです。

 ネイティブアドの活用をはじめ、デジタルブランデド広告の活用に積極的な企業は、従来のマス4媒体と同じ指標をオンライン媒体に求めています。マーケティング予算の配分を最適化するためにも、オフラインとオンラインの広告を押し並べて評価できる“指標”を求めているのです。

 また、すべてのキャンペーンでリーチ測定指標を提供している代理店は17%、レゾナンス測定指標を提供している代理点は21%に過ぎないことを、ニールセンとCMO Councilは指摘しています。測定結果を「ある程度信頼している」企業が49%ある一方で、「わからない/信頼していない」企業は40%。第三者に検証を求める声も35%に達する回答がありました。つまり、成果に数値的な確信が持てないのです。

数字で可視化できる指標の価値と落とし穴

 これまでのデジタル広告の歴史を振り返ってみると、データが取得できるという特性を活かし、精緻なインプレッション・CPC・CVRといった指標で費用対効果が測定しやすいことがメリットとされてきました。これは他媒体と比べ圧倒的な利点でしたが、その利点ゆえに数字で可視化できる施策にのみ予算が投下されてしまうという現象を引き起こしました。オンライン上でコンバージョン(売上ないしは明確に売上に直結する成果)が発生し、費用投下から売上までつなげて計測しやすいビジネスモデルであれば、ROIが証明しやすく、予算を投下しやすいでしょう。

 ちなみにわかりやすい効果指標が重視されすぎたあまりに、記事広告などが過小評価されるという歴史もありました。今でこそ少なくなりましたが、記事体広告の表示をインプレッション、記事広告からのリンクのクリックをCPCで計算し、ディスプレイ広告と同列で比較するという時期もあったのです。


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著者プロフィール

  • 城口智義(シログチトモヨシ)

    出版社にて新規事業開発・自社Webメディアを担当後、株式会社フルスピードへ入社。役員として営業部門、メディア部門、SEO部門を統括し、数多くのデジタルメディアのプロモーション支援に携わる。2010年に株式会社インフォバーンへ入社し、営業開発部門長として、企業のWebマーケティングのプランニングを担当...

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