2年前から「テレビCM」を見直し
――始めに、東京個別指導学院のマーケティング戦略について伺えますか？
早川：塾事業における生徒募集のプロモーションは、入学・進級シーズンの「春」と、最終学年が受験シフトに切り替わる「夏休み前」が二大ピーク時期となります。プロモーション施策としては、テレビCMや交通広告、折り込みチラシ、塾比較サイトへの広告出稿などを展開してきたのですが、2年前、テレビCMをやめてWeb動画に切り替えました。
――テレビCMを完全にやめるとは、思い切った決断ですね。なぜでしょうか？
早川：テレビCMの限られた時間枠では、当塾の価値を伝えられないと感じたためです。東京個別指導学院は、「顧客満足度」調査では高評価を確立しているにも関わらず、「塾名の純粋想起」は業界4、5番手と知名度が低いという課題がありました。Web動画は時間枠を気にせず自由にクリエイティブを作れるので、塾名を歌で伝える動画や、講師インタビュー、個別指導中の生徒と講師の「リアルなやりとり」を描いた動画などを展開しています。
中高生の塾選びでは「認知」がそのまま「決定」につながる
――では、今回のプロモーションにおいて「GIF」を採用されたのはなぜでしょうか？
早川：Web動画の取り組みによって、東京個別指導学院の認知度は徐々に上がってきていたのですが、保護者への訴求に比べ、実際に塾に通う中高生へのアプローチが不足していると感じていました。
春募集に向け、プロモーションに何か新しい切り口を加えたいと思っていた時、GIFMAGAZINEが手がけるGIFの存在をたまたま知り「塾に通う中高生の年代に受けそう」と直感し、採用することにしました。
――保護者ではなく、「中高生」をターゲットにしたのですね。
早川：はい。塾選びは保護者主導のケースも多いので、ダブルターゲットではあるのですが、中高生に身近なTwitterでGIFを投稿することにしました。
塾選びを「認知～決定」というファネルで見た時、保護者は「認知」の段階で当社が4、5番手にあったとしても、その後のコミュニケーション段階を経て、最終的な「決定」段階では当社をお選びいただけるというケースも増えています。しかし、中高生は最初に認知した塾にそのまま決めてしまうという傾向があります。そのため、今回のプロモーションでは、中高生に対する「認知」の部分を強化することにしました。
GIFは「ユーザーフレンドリー」なコンテンツ
――では、今年1月に実施された「GIF」を使ったプロモーションについて、詳細を聞いていきたいと思います。まず、GIFの特性をうかがえますか？
住田：GIFというコンテンツには、「超短尺」「ワンメッセージ」「ループ」という、大きく3つの特徴があります。
今回のキャンペーンでは、多忙な日常生活の合間にスマートフォンから情報収集している中高生が主なターゲットです。そのため、1本3秒という消化しやすいボリュームで、ソーシャルの中へ自然に流れてくるGIFは、非常にユーザーフレンドリーなコンテンツだと考えています。
住田：現在は動画メディア全体が短尺化の傾向にありますが、そうした中でもわずか3秒となると、メッセージを1つに絞り込み、端的な表現で伝えることが欠かせません。その点今回は「先生がフレンドリー」「アットホームな教室の雰囲気」といった伝えたいポイント一つひとつが明快だったため、GIFとの相性がよかったと思います。
最後まで再生されると最初に戻り、ぐるぐると続くGIFの「ループ」には、いつまでも見ていたくなる独特の没入感があります。結果的に接触時間が増え、今回もメッセージを繰り返し訴求する効果が得られたと考えています。
「ワンメッセージ」を複数作る
――今回のプロモーションでは、どのようなGIFを作られたのでしょうか？
住田：ワンメッセージでも、種類をたくさん作って多様なアプローチができるGIFのよさを生かすため、「通塾目的編」「目標設定編」「奥義個人カルテ編」「個別指導編」「部活両立編」「熱烈歓迎編」という6つのバージョンを用意して、東京個別指導学院様のサイトとTwitterで展開しました。
＼1対2までの個別指導で勉強がはかどる／
— 公式 東京個別指導学院 (@tokyo_kobetsu) 2019年1月11日
東京個別・関西個別は演習・解説のバランスがGood‼️
他にも アメヒロさん(@amzhrt） とコラボした
【東京個別・関西個別】GIFアニメ全6シリーズを紹介中https://t.co/Ak86QoXxl2#東京個別 #関西個別 #アメヒロ #塾 pic.twitter.com/2culnAyd8i
――訴求ポイントは、どのように選ばれたのですか？
住田：今回のGIFでは、「個別指導塾に通うメリットのような機能的な部分をわかりやすく伝えたい」というリクエストをいただいていました。そこで、制作チームで実際に教室へお邪魔し、GIFで訴求するポイントを拾い出していきました。
――訴求ポイントは、制作サイドで選ばれたんですね。
早川：はい、これは当社の意向でもあります。「教室でのあいさつを大切にする」といった当社が大切にする価値はいろいろあるのですが、それらをどう伝えるかはプロにお任せしたかったのと、私たち自身が抱いている先入観とは離れた、自由なところで発想していただきたかったためです。
エンゲージメント率が平均値の4倍に
――GIFに対する反響はいかがでしたか？
早川：現在手元にあるデータは、キャンペーンを開始した1月中旬から月末までのもので、大量投下によってリードを獲得する本格的な運用はこれからです。ただ、現段階でも「いいね」やリツイートといったエンゲージメントの獲得率は、一般的なTwitter広告の平均よりも圧倒的に高く、リッチなコンテンツであるGIFの強さを実感しました。
個別のエンゲージメント率を見ると、断トツだったのは「通塾目的編」で、平均値の4倍以上を記録しています。こちらのクリエイティブは視聴者がタップで遊べる「ルーレット」の形式で作ったもので、仕掛けとコンテンツの内容がうまくマッチした結果になりました。他の5つも、最低でも平均値の約2倍以上という高率で、CPE（エンゲージメント単価）の低さは想定以上でした。
早川：また、エンゲージメント率では下位であった「部活両立編」についても、「いいね」の獲得数自体は「通塾目的編」の1.5倍と高く、コンテンツの内容やクリエイターの親しみやすいタッチ等が視聴者に好感をもってもらえたようです。こうした結果を踏まえて各バージョンの配信比率を調整しながら、シーズン本番を迎えたいと考えています。
住田：複数のクリエイティブを作っており、かつそれぞれ「ワンメッセージ」なので、こうしたエンゲージメント率の違いから、「どのメッセージがユーザーに届きやすいのか」ということも見えてきます。今回掴んだ傾向は、今後のプロモーションにも活かしていけるのではないでしょうか。
価値を「認知」させるプロモーションを
――最後に、次回以降のキャンペーンを見据えた展望をお聞かせください。
住田：GIFのクリエイティブは常に進化を続けています。夏に向けて、また新しいトレンドが必ず出てくるので、そこに合わせたご提案をしたいと考えています。
また「GIFMAGAZINE」では、LINEのトークルーム上で人気映画、アニメなどの公式GIFスタンプを送れる機能「ジフマガ」を昨年12月にリリースしています。こうした機能も拡充していくことで、今後も企業様をサポートしていきたいと思います。
早川：年明けから時間をかけたコミュニケーションが可能だった春の生徒募集に比べ、夏の生徒募集1ヵ月程度と短期での勝負となるため、訴求のポイントは再度検討する必要があります。今回のGIFには「季節ネタ」がないので、そうしたレパートリーを増やしていく展開なども考えていけたらと思います。
また、今回ターゲットとしていた中高生は、「CMが目立った」「街の看板で見た」「友達が通っている」といった表面的な理由で、塾選びをする生徒が依然多いです。そのため、「数ヵ所の学習塾を利用した後に、当社にたどり着いた」という生徒も少なくありません。
その意味で、中高生からの認知を高め、最初から検討の土俵に上げてもらうことが今後一層重要になってきます。CMのインパクトで押すのではなく、私たちの価値がにじみ出るプロモーションで、親しみをもって選ばれるための取り組みを続けていきたいと思います。
