博報堂生活総合研究所アセアン（以下、生活総研アセアン）は、アセアン生活者の意識・行動に関する調査・研究結果と、マーケティングへの示唆を発表する「アセアン生活者研究2021」を実施した。

　今年のテーマは、「Now you Z me～アセアンZ世代の実態を解き明かす～」。アセアンにおけるＺ世代とは、1997～2012年生まれ、2021年現在9～24歳の世代を指す。アセアン地域の人口に占めるZ世代の割合は高く、現在人口の約24％を占めると推計されるなど、社会や経済に影響を与える世代となっている。

　アセアン6カ国（※）における定量／定性調査の結果、アセアンZ世代は、スマートフォンを介して世界中の情報やニュースに触れ、上の世代の言動を冷静に俯瞰する中で、「自分、家族、周囲を同等に大切にし、互いに違いを認め合い調和することで、上の世代が引き起こした社会問題を自分達の世代で解決していきたい」と考えていることが判明した。

　生活総研アセアンでは、このような調和と相乗効果を重んじるZ世代を「シナジャイザー（SynergiZer）」と名付け、彼らの人間関係、人生観、メディアに関する意識・行動を分析。その結果を公開した。以下は、同レポートの一部だ。

（※）調査対象国：タイ、シンガポール、インドネシア、マレーシア、ベトナム、フィリピン

自由に育ったが、伝統的な価値観に従うことも重視

　カジュアルな親子関係のもとで育ち、人生における自由度が高く、自分の意見を持つように育てられたとされるアセアンのZ世代。その46％が「物事に疑問を持ち、議論し、自分の意見を持つことが大事だと言われてきた」と回答。一方で、63％が「従来からある社会規範や価値観に従うことが大事だと言われている」と回答。社会や周囲と良好な関係を保つために伝統的な価値観に従うことも重視している。

　また、67％の人が「成功とは家族や友人が自分のことを誇りと思える存在になることだ」と回答したことから、アセアンらしい家族優先は強く継承されており、周囲との調和を重んじでいることがうかがえる。

お金よりも自分の満足度が重要

　74％が「成功とは周りにどういわれようとも自分が幸せでいることだ」と回答しており、地位の高さや大金を得ることだけが成功の証ではないと考えていることがわかる。キャリアについても、自分の満足度を重視し、達成可能な目標に向け着実にステップアップしていくタイプが多いと言われるこの世代の特徴が表れている。

SNSごとに自分のキャラクターを切り分ける

　「SNSに投稿する時は自分らしさを意識している」と回答した人が82％、「SNSでは自然体の自分を見せたい」と回答した人は68％だった。SNSごとのルールやふるまい方を理解し、それに合わせて自分のキャラクターを切り分けているようだ。

　また、上の世代と比較して、ストーリーズやミームなど直感的・感覚的に楽しめる投稿フォーマットを好む傾向があり、「普段見るのが好きなSNSコンテンツ」は、1位が文章と画像で60％（ミレニアル世代は65％）、2位がストーリーズで46％（ミレニアル世代は41％）、3位がミームで32％（ミレニアル世代は20％）だった。

ブランドへ求める要望は高く、多岐にわたる

　「地域の課題を解決し、社会に貢献してくれるブランドなら『通常の価格の10％以上高く支払ってもよい』」と回答した人が85％と、ブランドに対しての要望は高く、求める役割も多岐にわたることが判明した。

【関連記事】
・電通、Z世代のインサイトから未来仮説を導きコンセプト開発を支援する「フォーサイトプランニング」開始
・味の素、Z世代向け事業創出の専任組織を新設 2021年度中の上市目指す
・エイスリー、Z世代プロジェクトを発足　リサーチ、プランニングからキャスティングまで支援
・Z世代、68％がテレビを見ながらSNSを利用／スマホ利用時間の24％がSNS【ニールセン調査】
・若者研究の第一人者・原田曜平氏が登壇！これからの消費の中心「Z世代」をつかむツボとは？【参加無料】