コーポレートサイトの「ボトルネックの洗い出し方」とは？

　企業の「顔」として機能するコーポレートサイト。顧客だけではなく、取引先や求職者、メディア、投資家など多様なユーザーとの多様なコミュニケーションを求められるだけに、「目標設定」で迷走する企業も少なくない。企業は一体どのような考え方を持てばよいのか？

　電通デジタルのプロデューサーとして多くのコーポレートサイトを手掛ける福山一樹氏と、アクセス解析の専門家・小川卓氏がコーポレートサイトのリニューアルにおける「ボトルネックの洗い出し方」を語り合った。

トップページからの直帰率が高ければ、ニーズを満たせていない

福山：僕は比較的大きな企業様のコーポレートサイトのリニューアルをお手伝いすることが多いんですけど、競合プレゼンの場合、事前に解析ツールのID／パスを渡してもらえることはまずありません。

　するとどうしても、ボトルネックについて根拠を持って、数字で示せない。すると、一番大事なはずの「プロジェクトの目的・目標をどう達成するか」から少し外れた、プロジェクトの期間や費用、あるいはデザイン上の好みなんかで物事が決まる例が多いんです。だから「誰もがわかりやすいコーポレートサイトの目的・目標設定って何なんだろう」って思うんですよね。

小川：集客が目的のサイトなら「このページをいかにバズらせるか」という話になっちゃいますが、コーポレートサイトの場合は目的が「企業認知、商品認知をあげたい」だったりします。そこで本当に見るべきなのは「このサイトに来た時にニーズを満たした人数」なんですね。

　トップページは多くの場合、ナビゲーション機能に過ぎないので、トップに来て直帰した人は、ニーズが満たせてないはずです。そこからプレスリリースを見に行ったとか、会社概要に飛んだとか、ある程度行動でニーズを満たせたか定義する必要があると思います。

　小川氏おもむろにホワイトボードに図を描き、解説を始める。

小川：テレビで紹介されたりFacebook施策が当たったりしたら、トップページの流入数には黒線のように山ができます（上図参照）。でも、見る人が増えても直帰率が高いままなら意味がない。コーポレートサイトで本当に見るべきは、下の青線『このサイトに来てニーズを満たせた人数』だと思います。

福山：まずそこですよね。ただ、ユーザーニーズの深掘りをしていこうとすると、コーポレートサイトの場合は「オールターゲット」という場合が多い。でもそこで思考停止しちゃったらダメなんですよね。

小川：優先順位は必要です。本当はオールターゲットだけど、企業はまず「ここに注力したい」という優先順位をつけないといけません。

　次に、個別のニーズをどう見るか。取引先のニーズが「打ち合わせに行きたい。地図を見たい」だとすると、1ページ見たらもう直帰していいわけです。その場合、トップページに来て、ポンと1回で地図にランディングできたかどうか。そこを見るべきですね。あるいはユーザーが求職者なら、採用のカテゴリトップではなく、詳細ページのどこを、何ページ見たのか。そこはひとつの指標になると思います。