Criteoは、「2017年デジタルコマース＆マーケティングの展望」として、次の5つのキートレンドを発表した。
- モバイル経由の購買額がデスクトップに逼迫
- ペイドサーチの重要性が増加
- 動画広告のプログラマティック取引
- マーケティング予算の透明性
- デジタル後進国の発展
1）モバイル経由の購買額がデスクトップに逼迫
デスクトップはかつては高価商品の購入チャネルとして圧倒的な存在感を示していたが、2017年において、消費者は高価商品でもスマートフォンで快適に購入しているだろう。
数字を見ても、モバイルアプリ経由の平均注文額（AOV：Average Order Value）は、2016年第2四半期にデスクトップよりも27％高い。同時期のモバイルブラウザでの平均注文額についても、デスクトップより低いものの、その差は9％だった。
この展望から、Criteoは小売業者に対し、「全ての購買取引において完璧なモバイル決済ができるようにするべき」と示唆する。モバイル経由のAOVをさらに上昇させるため、モバイル決済プロセスにおいて、消費者のセキュリティと利便性に焦点を当てる必要がある。また、誰でも分かりやすいデバイスナビゲーションや、決済プロセスの簡略化も求められる。これにより、小売業者は消費者にモバイルデバイスでの高額なショッピングジャー二―を促すことができるだろう。
2）ペイドサーチの重要性が増加
2017年、小売業者はGoogleショッピング（製品リスティング広告またはPLAsとして一般的に知られている）により多く投資し、顧客の発見とコンバージョンの向上のため、サーチの可能性を広げるだろう。
有料検索の競争が激しく、広告主がセグメンテーションと帰属によって洗練されたものになるにつれて、投資価値の高いチャネルは結果に対してより大きな責任が求められる。
小売業者は、たとえば発見フレーズで第一にユーザに伝えるPLAｓのようなサーチチャネルや、お客様獲得の背景にあるデータプット技術に投資すべきだ。
3）動画広告のプログラマティック取引
動画広告を含むメディア広告在庫の多くは、既にプログラマティックに取引されている。2017年には、広告主とメディア間における動画広告の購買取引だけでなく、広告の作成や、配信の最適化についてもプログラマティック広告が使用され、自動化されるだろう。
個々のユーザーに合わせて“動的”に生成された動画広告のバリエーションを使用することで、マーケティング担当者は、個々のユーザーにリアルタイムにカスタマイズされたキャンペーン施策を実行できるようになり、マーケティングROIのさらなる向上が期待できる。
プログラマティック取引においては、動画広告内でのメッセージやアニメーションを、数千種類におよぶ組み合わせから、個々のユーザーに合わせてリアルタイムに生成することが可能だ。これにより、広告主は動画広告においても、高度に個人最適化されたユーザーエクスペリエンスを提供できるだろう。
4）マーケティング予算の透明性
20017年、製造業者は、小売業者と費やす大量の予算に対して、正確かつ偏りのないマーケティングROI測定を求めるようになるだろう。
プラットフォームやメディアを通じて個々の消費者が識別可能になるにつれて、製造業者の販売予算とマーケティング予算は収束していく。ブランディングとパフォーマンスの両軸の目標に合わせて投下予算が再調整されるについて、消費競争も熾烈になるだろう。
そのため製造業者は、プログラマティックな広告取引への広告予算投下を推進する。小売業者は、製造業者のトレード・マーケティング予算を勝ち取るために、製造業者のROIを正確に測定する技術が必要不可欠だ。
5）デジタル後進国の発展
大多数の小売業者にとって、2017年が“モバイルファースト”のブランドになることが期待される。モバイルウェブにおいて成熟したリーダーである小売業者は、レイトマジョリティ(後発追随者)の小売業者よりも39％多いコンバージョンを得ている。
たとえばアジア、特に中国は、モバイル販売のシェアと、店舗内支払い、タクシー引き合い、その他優れたユーザーエクスペリエンスのようなモバイルイノベーションで世界をリードしている。
マーケターは、新興市場における”モバイルファースト”のベストプラクティスに倣うべきだ。また、モバイルが消費者を惹きつけるために主要なデジタルチャネルになった今日において、小売業者はサイト設計段階からモバイルを最優先にする必要がある。
【関連記事】
・講談社×デジタルガレージ、女性向け「コンピレーションメディア」を2017年前半に提供
・約8割が「旅行予約はネットから」／初めての旅行予約は店頭窓口を選ぶ傾向【Criteo調査】
・日本のモバイル売上比率、62％で世界1位【Criteo／2016年版ファッションフラッシュレポート】
・日本のモバイル取引率は引き続き世界トップに【Criteo／2016年度上期モバイルコマースレポート】
・どうなる？10年後のEC～ネットと実店舗の境界線がますます不透明に【Criteo発表レポート】
