LINEでしかリーチできないユーザーがいる

　LINE Ads Platform（以下、LAP）の販売・開発パートナー認定プログラム「Marketing Partner Program」にてセールスパートナー部門のSilverタイトルを受賞したオプト。同社はネット広告代理事業を軸に、「広告代理サービス 」「ソリューションサービス」「データベースサービス」を柱とし、企業のマーケティングをトータルでサポートしている。

　これまでLAPは新規の顧客獲得をメインに活用されることが多かったが、同社では次のフェーズでの活用を見据えているという。

――初めに皆さんが所属されているソーシャルAD戦略2部とは、どのような組織なのか教えてください。

竹内：この組織は、LINE運用型広告の専門部隊として立ち上げました。LAPを中心にLINEの運用型広告の仕入れから、クライアントへの提案、運用、結果の分析までを一気通貫で提供しています。部内では金融やゲーム、アプリなど業界ごとに担当者を設けて、業界に特化したノウハウを蓄積しています。

――様々なネット広告を扱う代理店の立場から見て、LINEの特徴はどこにあると考えていますか？

竹内：やはり配信面のボリュームが最大の特徴ではないでしょうか。年齢や性別、趣味嗜好などを問わない、幅広いユーザーのプラットフォームであるというのは、他の媒体にはないとてもユニークな点です。

野嶋：LINEを使っていない人はいないといっても過言ではないほど、LINEは圧倒的なユーザー数を抱えており、これまでには存在しなかったメディアになっています。LINEだけしか使っていないユーザーも多い点でFacebookやTwitterとは異なるので、他にはリーチできないユーザーにも接触することができます。

塩田：スタンプなど他のソーシャルメディアにはないユーザー行動があることも特徴的だと思いますね。

類似拡張機能×独自の技術でターゲティングの精度を向上

――LAPはユーザー数の多さから新規顧客の獲得を目的とした施策で活用されることが多いですが、オプトではいかがでしょうか。

野嶋：もちろん新規顧客の獲得に、LAPは絶大な効果が期待できます。この点でユーザー数が多いことは魅力である一方、本当に興味を持っているユーザーに広告を表示するためには、やはりターゲティングも重要です。

　これまでLAPは、ターゲティングの精度が必ずしも高いとはいえず、CPI（Cost Per Install）が見合わないケースもありました。この状況を変えたのが、LINEが今年8月に発表した類似拡張配信機能です。この機能により、既存のインストールユーザーに似たユーザーにアプローチをかけることが可能になり、ターゲティングの精度も向上しました。

――実際にこの機能を活用して、成果を上げているクライアントもいらっしゃいますか？

野嶋：私はゲームやアプリ関連業界のクライアントを担当しているのですが、この機能を活用した結果、CPIが見合うレベルまで改善したケースがあります。

　ただし、LINEには7,000万ものユーザーがいるので、一定のインストール条件から細分化するだけでは不十分で、効率的なターゲティングとはいえません。そこで我々は、アプリプロモーションを支援する独自のプラットフォーム「SpinApp」を使ってさらにターゲティングの精度を高めています。

　具体的には、広告IDベースでインストールユーザーのIDを蓄積・分析を重ねています。たとえば、ゲームアプリ系のお客様であれば、インストール後、課金をたくさんしてくれているユーザーのみの類似拡張配信を行うことで、インストールユーザーだけの類似拡張配信よりも効果が良くなった事例もあります。弊社独自のツールや技術を活用することで、LAPの効果を最大限まで引き出すことができるのです。

竹内：我々が提供するソリューションは、クライアントのサービスについて深い理解がなければできないものです。LINE社もターゲティング機能を今後さらに強化する傾向にあり、それをどれだけ効率的に活用できるかが弊社の腕の見せ所だと考えています。

LINEで配信するのに最適な動画は？

――オプトは、動画領域に特化した専門部署も設けられていますよね。

竹内：はい、広告の運用においてクリエイティブが重要であることに関しては、異論の余地がありません。クライアントの事業ステージやサービスの内容によって、流すべき広告は異なります。どのようにユーザーの関心を引き寄せ、その後どのようなクリエイティブを見せれば良いのか。これに画一的なパターンはないのです。

　弊社では、クライアントごとにクリエイティブの要素を細分化し、その研究・検証を繰り返しています。これを専門的に行うのが、我々コンサルタント組織とは別に組成されているダイレクトクリエイティブパフォーマンス室という組織です。我々は、彼らと一緒に広告施策のPDCAを回しながら、それぞれのクライアントに最適な動画クリエイティブを模索し続けています。

――LAPで配信する動画広告は、どのようなものが効果的なのか、その傾向を教えてください。

野嶋：LINE内に配信する動画広告の大きな特徴として、クリック課金ではないという点があります。LINEはインプレッションベースで出稿価格が決まるので、クリックされてもされなくても、コストは同じだけかかるという仕組みになっているんです。

　ですから、いかにしてクリックしてもらえるかが重要になります。他のメディアの動画を流用してクリックされなければパフォーマンスが見合わないので。

――なるほど。まずはユーザーにクリックさせる重要性が、他メディアよりも高いのですね。

野嶋：ダイレクトクリエイティブパフォーマンス室では、LINEでクリックされやすい動画はどのようなものなのか、動画の長さや内容などを詳細に分析しています。

　たとえばゲームアプリを訴求する動画広告では、登場するキャラクターの性別や持っている武器の種類、どこでどんなシーンを入れるかなど、たった15秒程度の動画ですが非常に細かく研究しています。これは社内の連携がうまくできているからこそできることですね。スキルや知見の蓄積において専門性を高めるために、設置した各組織が連携することによって、LAPの効果と弊社の技術を最大限に活用できると考えています。

金融業界でも高まるLAP需要

――塩田さんはどういった業種のクライアントを担当なさっているのですか？

塩田：私が担当しているのは、金融業界です。金融業界では、アプリに紐づけたターゲティングはできませんが、マーケティング予算ではLINEが大きな比率を占めているクライアントもいます。

　これは、効率性とコンバージョンの件数というKPIにおいて、他のメディアよりも圧倒的にパフォーマンスが良いからでしょう。成功しているケースを見てみると、リターゲティングから成果を上げている企業が多いですね。また、コンバージョンしたユーザーのセグメント情報から類似ターゲティングをすることで、良い結果が出ています。

竹内：加えて配信面の拡張は、LINEにしかない特徴ですね。最近もLINEマンガやLINEブログへの配信可能になりましたが、LINEファミリーアプリに配信面が拡張していくのはとても面白いと思います。

　配信面が拡張する度にリーチできるユーザーも拡大するので、金融業界で継続的にLINE広告で良いパフォーマンスを出し続けるクライアントが多いのは、こういった面の拡張性という理由もあるのだと思います。

ビジネスコネクトとの連携から、総合的なマーケ支援を提供

――オプトは、LINE ビジネスコネクト（以下、ビジネスコネクト）配信ツールの「TSUNAGARU」も提供されています。LAPとの連携はありますか？

竹内：我々はLAPを探求していく部署なので、一番はLAPでダイレクトパフォーマンスを上げるためのメソッドをアップデートし続けることが目標です。その上で、クライアントのマーケティングを総合的にサポートするために、LINEというプラットフォームのすべて活用して様々なアプローチを提案しています。

　ビジネスコネクトや公式アカウント、スタンプなどLINE社のLAP以外のソリューションを担当している部署とも日頃からLINEをマーケティングにどのように活用するべきか意見を交換し合うなど、クライアントへLINEを包括的に提供できる体制を築いています。弊社の技術とスタッフをフル活用することでどのような相乗効果が出せるかを考えながら、有機的な連携を図っています。「TSUNAGARU」はオプトの重要な資産なので、今後さらに連携を深めていきます。

新規顧客を獲得した後のフェーズへ～LAP活用の拡大を目指す

――今後の展望についてお聞かせください。

野嶋：今はやはり新規獲得にフォーカスした施策が中心になっているので、今後は既存のインストールユーザーをいかに活性化させるかなど、既存顧客のロイヤリティを高めるためにLAPをもっと活用していきたいですね。

　今後課金や予約などのイベントデータも活用できるようになれば、インストールしているけど1ヵ月まったくアクションがないユーザーにリエンゲージメントのための広告を配信する、などといった施策も可能になります。

塩田：今後も様々なデータやメニューが拡充されていくと思いますが、それらを効果的に活用して、クライアントが望む広告の運用をしていきたいです。

――スタンプ使用の追跡や解析を行う計画はありますか？

塩田：LAPではLINEスタンプを活用したターゲティング機能はまだありません。しかしこれは、我々からもクライアントからもニーズの高い機能です。LINE社がスタンプを活用したターゲティングなどの機能拡充を行うのであれば、ぜひ取り入れていきたいです。

――LINE側に期待していることはありますか？

野嶋：運用コンサルタントとしては、メディアの配信機能がさらに洗練されていくことに期待しています。LINEが他のソーシャルメディアの良いところを取り入れながら独走していくためには必要なことではないでしょうか。

　たとえばGoogle、Facebookなどでは、商材に合ったユーザーを選んで配信することが、自動でできます。今後このような最適化のための配信エンジンがLINEにも備わることを期待しています。

竹内：今後はブランド広告主向けのソリューションを、LAP内で拡充していくと聞いています。弊社は国内クライアントにおけるブランディング、宣伝活動をサポートする部隊もあるので、LAPの活用がさらに広がることを期待しています。