キャッシュレスデータで3つのペルソナを深掘り

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずはお2人が担当されている業務と、ミッションについてお教えください。

千葉ロッテマリーンズ：プロ野球チームの千葉ロッテマリーンズにおいて、マーケティング戦略本部戦略企画部のCXM推進グループ（2022年3月時点）に所属しています。このグループでは事業系ITインフラの管理運用のほか、市場調査や収集データの分析業務などを担っています。

平野：私は三井住友カードのデータ戦略部で「Custella Analytics」のプランナーを務めています。Custella Analyticsとは、キャッシュレスデータを基にした分析支援サービスです。カード会員様の属性や購買実績などを個人・加盟店が特定できないよう統計化し、クライアントの顧客理解を定量的にサポートするのが我々のミッションです。2021年より千葉ロッテマリーンズさんの担当プランナーとして、分析の要件定義や切り口のご提案を行っています。

MZ：Custella Analyticsを活用される以前、千葉ロッテマリーンズではどのようなマーケティング課題を抱えていたのでしょうか。

千葉ロッテマリーンズ：2020年にマーケティング戦略の一環でペルソナを設定しました。コアファンにあたる「ローカルマリーンズフリーク」をメインに、30代前後の活発な方たちを指す「アクティブアラサー」と、小さなお子様連れのご家族を対象とする「ファミリーwithキッズ」という3種のペルソナです。

　ペルソナの設定にはファンクラブのID情報「マリーンズID（※）」を活用したのですが、各ペルソナをより深く理解するにあたり、自社データだけでは材料が不十分だと感じていました。そんな折に提案いただいたのがCustella Analyticsです。ファンクラブ会員の球団外における購買行動や、非会員のデータが見られると知り、活用を決めました。

※公式ファンクラブ「TEAM26」の有料会員・無料会員全員に発行されるIDのこと。千葉ロッテマリーンズが提供する各種Webサービスやアプリを利用する際に必要となる

提携カードの利用回数を基準にコアファンを定義

MZ：具体的にどのような分析を実行されたのでしょうか。

平野：まずはコアファン／ライトファンの定義からお手伝いをスタートしました。「マリーンズVISAカード」という弊社と千葉ロッテマリーンズさんの提携クレジットカードがあるので、そのカードホルダーを定性的にコアファンと定義。提携カードを使った千葉ロッテマリーンズ関連商品の購入回数を捕捉したところ、8回という閾値を導き出せました。

平野：その閾値を基に、提携カード以外のカード会員様で8回以上関連商品を購入されている方もコアファンと定義。購入回数1～7回の方はライトファンと捉え、両者を性年代や家族構成、消費行動で比較分析したのがネクストステップです。

　コアファンとライトファンを定義した際に、千葉ロッテマリーンズさんが既に設定されていた3種のペルソナと重なる部分が見えてきました。ローカルマリーンズフリークはコアファン、アクティブアラサーやファミリーwithキッズはライトファンという具合です。

千葉ロッテマリーンズ：ペルソナ設定は我々にとって初めての取り組みだったので「これで本当に合っているのか」という不安は正直ありました。Custella Analyticsで分析していただいた結果とペルソナが近しかったので「方向性は間違っていなかったんだ」という確信が持てたのは嬉しかったですね。