経営戦略=マーケティング戦略である

──トリドールの中期経営計画を拝見すると、経営戦略とマーケティング戦略が強く連動していて、両者が統合されていることに驚きます。

　我々の戦略は明確かつシンプルです。感動を創造することで予測不能な成長をしていく、そのために感動の源泉となるEX=従業員のエンゲージメントを高めていくというものです。これがトリドールおよび丸亀製麺の戦略であり、マーケティング戦略でもあります。

　中期経営計画で、トリドールは2028年3月期に売上高4,200億円を達成する目標を発表しています。2023年度の売上高（計画）が約2,300億円ですから、この4年で急激な成長を遂げる必要があるわけです。一般的に考えられるような戦略・戦術を展開しても、安定的な成長しか望めないでしょう。非常識と言われることもありますが、唯一無二の成長曲線を描くために、腹をくくって決断した戦略・戦術を展開し、他社ができないスピードで他社ができないブランド創りをしていく──これを実現するマーケティングモデルも固まりつつあります。

──そのマーケティングモデルについて詳しくお聞かせください。

　感動創造をすべての中心に置き、「EX」「CX」「ブランド」「ソーシャルグッド」の4つを連動的に高めていくというモデルを採用し、これを「丸亀スパイラルモデル」と名付けています。このモデルの起点には、EX（従業員体験）を高められれば、一人ひとりの内発的な動機（やる気・モチベーション）が高まり、それがCX向上に繋がっていくという考えがあります。EXが高まると、離職率が低くなり業務の習熟度が高まるのとともに、感動創造への意欲が高まりCXが向上するというロジックです。これを突き詰めることで、すべてのお店で日々感動体験が増え、丸亀製麺に対するお客様のエンゲージメントやブランド価値が向上していきます。

　現に環境が整いこのモデルが実現できている店舗では、NPSスコアや業績との連動も確認できています。また、業績が向上することで、チームビルディングや社会・地域貢献の活動にもより力を入れられるようになります。EX、CX、ブランド、ソーシャルグッドを統合して成長のスパイラルを起こしていく。そのための社内外に対するコミュニケーションをマーケティングが担います。

　これまでマーケティングでは、広告を中心として、会社の“外”に予算を投下していくことが多かったですが、これからはその対象も“社内”に変えていく必要があります。社外に向けて集客をするだけではもうダメで、働く人のモチベーションを上げるための活動を支援し推進する部分に投資をし、時間とリソース、力の配分を大きく変えつつあります。

──マーケティングモデルを、どのように組織に落とし込んでいるのでしょうか？

　ブランド価値向上のためのブランディングは、ここ数年ずっとマーケティングの本業として取り組みつつ、EX・CX向上に関してはプロジェクトで進める形を採っています。組織内でも独立させ、感動創造とその先にある業績向上へ貢献できるモデルをつくり、それぞれ施策に沿って指標を定め、追いかけている形です。そして、ここでは営業部と協力して、このモデルに基づいた戦略・戦術を行うことが必須となります。