楽天とSQREEM社が手を組んだ理由

──楽天は、楽天IDやそれに基づく消費行動分析データを活用した独自のマーケティングソリューションを提供し、広告業界において存在感を強めています。その中でなぜ楽天スクリームの設立に至ったのか、背景を教えてください。

吉田：楽天スクリームを設立した背景と目的は大きく2つあります。

　1つ目は、楽天の広告ビジネスにおいてお客様が持つ期待に応えるためです。日々、広告主様とデジタル領域の施策についていろいろとお話しする中で、SNS広告をはじめとした運用型広告の効果改善施策を求める声が多く、楽天として貢献できる領域を広げたいと考えていました。

　2つ目は、拡大するインターネット広告市場の中で、デジタル広告の課題となる「プライバシー規制の流れ」に対応するためです。MarkeZineでも特集されているように社会的に関心の高いテーマで、こちらも広告主様から対応策を求められる機会が増えていました。

　私たちが楽天スクリームを立ち上げる準備をしていた2018年当時、日本では今ほどプライバシー保護に関する注目は高まっていない状況でした。しかし、海外ではGDPR（EU一般データ保護規則）の施行をきっかけに、プライバシーに関する議論が加速しており、楽天の中でも広告に限らず、生活者のプライバシー保護にいち早く対応すべきだという議論が高まっていました。

　その中で、「生活者のプライバシーに対する配慮」と「広告の効率性」をいかに両立するかと模索している中で見つけたのが、SQREEM社でした。同社はAIを活用した行動パターン分析を強みにしており、サードパーティCookieや個人の属性情報に依存しない行動パターン分析技術とAIで事業を展開していました。そこに魅力を感じ、同社と話を進め、一緒に会社を立ち上げるに至りました。

──吉岡さんにお聞きしますが、SQREEM社の視点で見ると今回の新会社設立にはどのような狙いがあったのでしょうか。

吉岡：一番の背景にあるのは、楽天が蓄積する膨大なIDに基づく消費行動分析データと、SQREEM社のテクノロジーの相性が良いことです。

　我々は2017年に日本での活動を開始していますが、日本市場で広告ビジネスを拡大するには広告代理店やメディア、プラットフォーマーの協力は必要だと考えていました。その状況下で出会ったのが楽天さんでした。楽天さんが蓄積する消費行動分析データと、私たちのAI技術。この2つが融合すれば、素晴らしいプロダクトが生み出せると感じたのです。

情報を適切に活用し、ユーザーと企業双方に良い効果をもたらす

──海外ではGDPRやCCPA（カリフォルニア州の消費者プライバシー法）、日本でも改正個人情報保護法が施行されるなど、プライバシー保護に対する意識は世界的に高まっています。また、各種プラットフォーマーはデータ活用に関する規制を強めています。このデータ活用に関するトレンドをお2人はどのように捉えていますか。

吉田：プライバシー保護・データ規制のトレンドについては、「各国の法規制」や「大手プラットフォーマーの規制」と大きく2つに整理されることが多いですが、サードパーティCookie規制やITP（Intelligent Tracking Prevention）対応といった「点」の個別トピックスに加えて、「デジタル広告活動を通じた、企業と生活者の関係性はどうあるべきか」という将来を見据えた「線」で捉える変革が必要と考えています。

　生活者目線で見ると、プライバシー保護に対する意識は着実に高まっており、「自分たちのデータがどのように使われているのか」に関心を持ち、企業側の配慮を期待している状況です。

　一方、企業目線で見ると、これまではCookieやモバイル端末のIDベースで運用型広告のターゲティングを行ってきたものが、各種プラットフォーマーやブラウザで規制が強まり、これまで通りの広告効果を得ることが難しくなってきています。

　この結果、広告主様の中でも「自分たちで適切にパーミッション（同意）を取ったデータを活用しよう」「個人情報を収集・活用する以外の方法を選択しよう」という2つの考えが生まれつつあります。

　楽天ではこの2つの広告主様の期待に対応すべく、前者に関しては楽天会員に基づく消費行動分析データを、法律に従いプライバシーを保護した形で、企業様のマーケティングに活用しています。そして後者に関しては、個人情報を用いず高い効果を発揮できるソリューションをSQREEM社とともに開発しました。

吉岡：SQREEM社としては、このデータ活用に関するトレンドは追い風だと捉えています。私たちは2010年から事業を立ち上げており、長年AI技術の開発に努めてきました。年々プライバシー保護やデータ規制の流れが強まり、我々の事業に対して、市場が追いついてきたような感覚を持っています。

自動最適化の弊害を解決する「RMP - SQREEM Ads」

──楽天スクリームが提供しているソリューションについて教えてください。

吉田：我々が現在提供しているのは、楽天会員に基づく消費行動分析データとオンライン上のオープンデータをAIによって分析し、最適な配信セグメントを生成して各種SNSをはじめとした広告の運用を支援する「RMP - SQREEM Ads」というプロダクトです。

　現在、SNSをはじめとした各種プラットフォーマーが、AIを活用した運用型広告の自動最適化機能を提供しています。非常に便利な機能である反面、効果や効率が急に悪化した際に、クリエイティブを差し替える、より多くの予算を投下するといった以外の改善方法がないという課題を抱える広告主様も、少なくないと考えています。また、ある程度の予算規模を投下できる企業様でないと、大手プラットフォーマーの提供する自動最適化が進まないことを課題に挙げる企業様もいます。

　「RMP - SQREEM Ads」では、AIを活用した行動パターン分析データをもとにターゲティングができるため、通常の広告配信とは異なるセグメントでリーチを広げながら、コンバージョンにつなげられるのです。

ターゲット情報に深みを持たせる「楽天スクリーム」

──「RMP - SQREEM Ads」ならではのセグメントが、より高い効果をもたらすとのことですが、具体的にはどのようなセグメントが作成できるのでしょうか。

吉岡：保険のサービスを展開している企業さんを例に考えてみます。通常であれば、提供する保険商品に相性の良いユーザー層へのターゲティングや、保険に興味関心を持つライフステージやイベントを想定した広告施策を進めると思うのですが、その施策では、たとえば直近1ヵ月以内に保険を契約しすでに意思決定を終えたユーザーや、直近で保険を契約する意思のないユーザーなども含まれてしまいます。そして、このようなデータの活用方法は、ターゲティングを絞り込んでいく手法となり、リーチの規模や2回目以降の施策の改善が難しいことも多いです。

　一方、「RMP - SQREEM Ads」では、まずSQREEM社のAIが30億人規模の膨大なオープンデータを分析し、広告主様の保険商品に興味のありそうな生活者の行動パターンを分析し、複数のセグメント候補を出します。そこに楽天が蓄積する消費行動分析データを突合し、より深いインサイトを導き出します。

　先ほどの保険サービスの例であれば、たとえば一見保険とは関係が深くなさそうな“オーガニック食品に関心のある30代”という傾向をSQREEM社の行動パターン分析でつかみ、 “父の日にプレゼントを贈る層”などを楽天会員に基づく消費行動分析データをもとに分析する。その結果、“親に健康でいてほしいために、オーガニック食品に関心のある30代”という、保険サービスと相性が良い、より行動パターン軸の具体的なペルソナが導き出されます。このようなセグメントを用いたSNS広告の配信から高い効果が出ることも多く、広告主様と相性の良い行動パターンを発掘していくようなアプローチに、ご好評をいただいています。

ダイレクトレスポンス分野で効果あり【事例も紹介】

──現在、どういった企業様が利用されていらっしゃるのでしょうか？

吉田：コスメや保険、ファッション、金融など購入や資料請求といったコンバージョンポイントがある、ダイレクトレスポンス領域の企業様が多いです。ダイレクトレスポンスに力を入れている企業様はすでに各プラットフォーマーの広告を熟知されていて、高度な運用をしています。それでもCV数やCPAが頭打ちになってきて、我々に相談いただくケースが多いです。

　たとえば、不動産業界の事例になるのですが、その企業様ではSNS広告を活用して“住宅ローン”など、直接関連したキーワードでの興味関心ターゲティングや、リターゲティングを中心に広告を運用していました。しかし、長い期間にわたり同じ配信設定でいると、CPMの高騰やCVRの低下といった効率の悪化や、リーチ規模が広がらないといった効果面の課題に対し、打ち手が必要な状況になっていました。

　そこで「RMP - SQREEM Ads」を導入いただいたところ、これまで関連があると思われてこなかったフィットネス系のセグメントと相性が良いことがわかり、対象のセグメントに配信したことでCVRが導入前の約4倍に上昇しました。またSNS広告の興味関心ターゲティングを有効活用することで、リーチを広げると同時にCPAの改善も実現できました。

　また、お客様の中には、「RMP - SQREEM Ads」を導入したことで効果が改善し、導入当初から配信予算を10倍に増加させたケースもあります。これはSQREEM のAIが探索型で、縮小最適でCPAを改善するのではなく、リーチを広げることが可能な点をご評価いただけていると考えています。

新たなプロダクトの投入を予定、楽天スクリームのこれから

──最後に今後の展望について教えてください。

吉田：今後は、多様なお客様にご満足いただけるよう、現在対応しているSNSをはじめとした広告媒体以外のプラットフォームでもソリューションを提供したいです。またお客様から評価をいただいているセグメントの精度の高さを引き続き磨いていければと考えています。

　加えて、お客様のマーケティング活動を従来とは別の角度から支援する新たなソリューションについても準備しているところなので、ご期待ください。

──吉岡様はいかがでしょう？

吉岡：今話した新サービス以外にも、SQREEM社では新たな自社DSPを開発しています。これにより、外部の広告プラットフォームとの連携を強化し、ポストCookieとフルファネルに対応する予定です。そして今後もお客様に満足いただける新しいソリューションを提供していきたいと考えています。