中国ビジネスを戦略的にサポートするCXC

安成：コロナ禍を経て現在、インバウンドビジネスに関心を持つ企業は増えつつあると思います。しかし中国向けインバウンドにおいては、かつての“爆買い”のイメージを持ち続ける人もいるのではないでしょうか。まず、電通グループの中国ビジネス専門チーム「CXC（シーバイシー、China Xover Center）」について教えてください。

桜庭：CXCは、2019年に中国向けマーケティング支援を目的に立ち上げた電通グループ横断のバーチャル組織です。様々な部署から約50人が参加しており、その多くが中国駐在経験者や中華圏出身者です。日本企業の越境ECや中国進出、インバウンドの支援の他、最近は中国企業の日本参入のサポートもしています。所属メンバーの専門はコマース、プロモーション、ビジネスプロデュースなど多岐にわたります。

　中国に特化した組織を立ち上げた背景としては、特殊なマーケティングが求められる市場であることが挙げられます。たとえば東南アジアの国々であれば、使えるメディア・SNSが日本と似ていますが、中国はメディア環境自体がまったく異なります。そのため、専門的な知見が必要になるのです。

桜庭：私自身は電通のトランスフォーメーション・プロデュース（TFP）局に所属し、マーケティング・プランニングを担当しながらCXCに参加しています。2014年から2019年まで、上海電通に駐在していました。

コロナ禍を経た中国の、消費動向4つの変化

安成：桜庭さんの駐在当時と比べ、コロナ禍を経て中国の消費トレンドや消費者インサイトはどのように変化したのでしょうか。

桜庭：大きな変化としては4つあります。まず1つ目は、中国の国内ブランドのクオリティが高まり、シェアも拡大していることです。Z世代を中心に「国潮ブーム」と呼ばれる流れが起き、少し昔の中国をイメージしたファッション・コスメが人気です。以前は「中国ブランドはかっこ良くない、品質が悪い」というイメージがありましたが、今の若い人たちは国産品も輸入品もフラットに見て選ぶようになりました。

　2つ目は、モノ消費からコト消費へと移り変わっていることです。物質的には満たされるようになったため、中国でも旅行や飲食といった体験に時間・お金を使う傾向が強まっていますね。

　3つ目には、消費に慎重になったという変化があります。以前は欲しいものはすぐに買う人が多かったのが、コロナ禍や経済成長の鈍化によって蓄える・備えるマインドに変わっています。

　4つ目が、健康意識の高まりです。中国人は元々健康への意識が高いですが、コロナ禍でさらにその傾向が強まりました。弊社が日本と中国で実施したウェルネス調査によると、中国の20～40代の人たちの健康に対する出費は日本の10倍です。若年層も、健康をとても意識しています。