キリングループのデジタルICT戦略の実行を担う、キリンビジネスシステム
MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回はキリングループ様のSNS施策についてうかがいます。まず自己紹介からお願いできますか。
森永：2014年キリンビールに新卒入社後、システム部門へ出向しグループ内のシステム開発や運用保守などを経験しました。デジタルICT戦略部の前身となる部署に異動した後は、グループ内でデジタル販促施策を行うための基盤の整備や、その利活用促進などに携わってきました。
森永：現在はキリングループのデジタルICT戦略の実行を担うキリンビジネスシステムに所属。経営企画部デジタルソリューショングループにおいて、お客様に価値提供するための基盤システムを整備するほか、グループのECシステムの開発・運用をしています。私の所属するグループでは大きく分けると「オウンドメディア運営」「ECサイトの開発運営」、そして今回のテーマである「デジタル販促基盤整備」という3つの領域に関わっています。
SNS施策に関しては、「一番搾り」や「氷結」「生茶」をはじめとする、キリングループの全ブランドが展開するSNSキャンペーンを横断して見る役割を担っています。
吉岡：私はレコメンドエンジンやDMPベンダーなどのアカウントセールス、EC向け画像検索ソリューションの立ち上げや、AI SaaSベンダーのBtoBマーケティングを経験後、2022年5月にスマートシェアにジョインしました。
現在は、キリングループ様にも活用いただいている、SNSキャンペーンとUGC活用を一元管理できるマーケティングツール「OWNLY（オウンリー）」の事業全般を見ています。
「認知→購入」につなげるべく、飲用機会をSNS施策で創出
MZ：キリングループ様のマーケティング戦略、特にSNS施策についてお聞かせください。
森永：各ブランドが掲げている販売目標を達成するためには、お客様に商品を恒常的に購入していただくことが必要です。そのために必要な「認知」や「情報の拡散」ができる点でSNSは有用なツールだと考えています。SNSを活用することで、より多くの方に商品の存在を知っていただけるほか、購入された方による感想投稿が増えれば「私も買ってみたい」と他の方が購入するきっかけにもなりうるでしょう。
新商品の場合、商品の認知が実際の購入につながるかというと、必ずしもそうではありません。商品を知り、実際に手に取っていただく飲用機会を作り出すことがカギとなります。これらを実現するためにもSNSを活用しているのです。SNS施策によって飲用機会を創出し、体験していただくことで、その後の購入に行動を移しやすくなるよう施策を打っています。
お客様とのタッチポイントに合わせ、異なるSNS施策を実施
MZ：SNSのキャンペーン施策を実施する、具体的な流れを教えてください。
森永：商品の認知、飲用機会の創出、購入、情報拡散と、お客様とのタッチポイントごとに、異なる施策を打っています。「商品を知ったら終わり」ではなく、「次のステップに進みたい」と感じていただけるよう、各施策を重ねながら実施します。
たとえば、新発売やリニューアル前にフォロー＆リポストキャンペーンを実施し、情報拡散を促します。その後、賞品を実際に体験していただいた方を対象に感想投稿キャンペーンを実施。UGCを担保しながら新発売やリニューアル後にも盛り上がりを作っています。
各施策をどう評価するかは難しいところではありますが、キャンペーン参加者数や店頭購入者数などは判断材料のひとつです。これらいくつかの指標を複合的に見ながら、PDCAを回しています。
MZ：森永様は、キリングループ様の全ブランドのSNS施策を横断的に見ていると話されていました。具体的にどのように携わられているのでしょうか？
森永：ブランド全体のマーケティングは、各ブランドマネージャーが見ています。SNSキャンペーンの企画や実施についても、ブランド単位でマネジメントしています。私たちの部署は、各ブランドから上がってきた企画をひとつの同じプラットフォームに連携させることで、スムーズに実行できるよう支援しています。
キリングループ全社のSNSキャンペーンを行う「OWNLY」
MZ：キリングループ様はSNSキャンペーンプラットフォームとして、スマートシェアが展開する「OWNLY」を活用されているとうかがいました。具体的にどのような立ち位置で活用されているか、お聞かせください。
森永：OWNLYは、キリングループの標準キャンペーンプラットフォームという位置づけにあり、SNSキャンペーンを行う際は必ずOWNLYを活用することになっています。実際、マーケティングや営業など様々な部署で活用されています。
同プラットフォームは、認知から飲用機会の創出、購入、情報拡散まで様々なタッチポイントで施策を打つための機能が充実しています。加えて、SNSキャンペーンだけでなくクローズドキャンペーン（※）も実行可能です。このようにひとつのプラットフォームですべての施策を実現できる点が大きな魅力だと思います。
※：対象商品や有料サービスの購入、来店などが応募条件に含まれ、参加者の中から当選した人に景品がプレゼントされるキャンペーン
MZ：スマートシェア吉岡様にお聞きします。OWNLYの支援はツール提供にとどまらないとうかがったのですが、どのようなトータル支援を行っているのでしょうか？
吉岡：メインの支援は森永様にお話しいただいたようなツール提供ですが、そこに紐づく人的サポート、そして開発も行っています。
人的サポートに関しては、メールの問い合わせ対応や抽選、当選通知の送信などキャンペーン事務局としての対応も行います。森永様の部署はキリングループ様が展開する全ブランドの企画が集まってきます。
吉岡：2022年は年間で約450件、月平均では35件ほどのキャンペーンが立ち上がりました。これらすべてを社内だけで対応するのは難しいものです。そこでOWNLYというツールを一番理解している私たちが事務局となり、週次で定例会を開催するなど認識を合わせながらPDCAの改善を繰り返しています。
ほかにも流通側との交渉に役立つ機能など、キリングループ様ならではの開発要望にお応えすることもあります。
SNSキャンペーンを検討されている方へ
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キリングループが「OWNLY」を使い続ける理由
MZ：キリングループ様がOWNLYを長年活用し、標準キャンペーンプラットフォームに位置付けた理由や魅力をお聞かせください。
森永：単純に「ツール提供者と利用者」という関係性ではないところにあると考えます。施策を回すサイクルの中で、スマートシェア様にはプラットフォームの枠を超えた相談を色々します。お互いがより価値を高めていくために協力していく関係性を築いていけること。継続の一番のポイントはここにあると感じています。
吉岡：OWNLYは、累計850ブランド以上にサービスを提供、その際に実施されたSNSキャンペーンのデータがあります。これらのノウハウや知見を活用した支援は、私たちだからこそ提供できるものです。
MZ：SNS施策の取り組みの成果として実感されていることがあればお聞かせください。
森永：商品を購入された方だけが参加できるマストバイキャンペーンは、お客様の購入促進につながっていると思います。
吉岡：キリングループ様には、OWNLY上で年間450～500件ほどのSNS施策を実施いただいています。そのデータの内訳を見るとマストバイキャンペーンの実施件数が全体の約半数を占めているのです。
森永：「このキャンペーンに参加したいから商品を購入しよう」と決める方もいらっしゃるのでしょう。
加えて、小売店様などの流通側に商品を置いていただくメリットを伝えられるようになったと感じています。SNS施策で情報が拡散されることで、お客様の目にとまり、購入される可能性が高くなると営業が流通側に伝えやすくなりました。
吉岡：私たちとしては、OWNLYの提供を通して、キリングループ様と消費者の方々の接点を増やすことはもちろん、キリングループ様の棚を増やすことも目指しています。
何より、キリングループ様の営業担当の方と流通側が「OWNLYを使ったキャンペーンでこんなことができる」などと語っている事実は非常に誇らしいことです。キリングループ様社内のDX推進にもつながっているのではないでしょうか。
森永：そうですね。まさにデジタル施策の利活用促進につながっていると思います。
消費者や流通との接点を広げていくために
MZ：最後に、今後の展望や展開についてお話しください。
森永：大きく分けて2つのことを考えています。まずは武器を増やすこと。お客様に「面白い」と思っていただける施策をもっと増やしていきたいと思います。SNS自体も進化し続けているので、私たちとしても、より楽しいキャンペーンを届けていきたいです。
キリングループは「食領域」「ヘルスサイエンス領域」「医領域」の3つの事業ポートフォリオを有しています。現在は食領域でのデジタル活用が中心ですが、今後はヘルスサイエンス領域にもデジタル施策を浸透させていきたいと考えております。
吉岡：キリングループ様向けの支援に関しては、これまで積み重ねてきたことをベースに、よりクオリティーの高い、価値あるものを提供していきたいと思います。
加えて、今後スマートシェアとしては流通側と直接つながりを持っていきたいと考えています。私たちがキリングループ様と流通側をつなげることができれば、今行っていることをより簡易に、かつさらに多くの良質なキャンペーンが実施できるのではないかと。スーパーマーケットやドラッグストア、ディスカウントストアなど、顧客基盤を広げていくことで、キリングループ様をはじめとするメーカー様と流通側をつないでいくことを考えています。
SNSキャンペーンを検討されている方へ
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