デジタルとアナログ施策を組み合わせたマーケティング戦略が増加中

　ひところマーケティング戦略といえば、「テクノロジーを活用しないと乗り遅れる！」「市場に対応できない」と、デジタルに重きを置く風潮があった。そんなデジタル一辺倒のマーケティングが、ここ数年で変わってきたという。

　どのように変化しているのか。シャノン 代表取締役社長の中村健一郎氏によると「デジタルだけでなく、デジタルとアナログの組み合わせが注目されるようになっています」と説明する。2017年に発表された日経BPコンサルティングの調査によると、デジタルとアナログを組み合わせた施策を進めている企業は3割を超えており、しかもそうした企業は前年比113％と増加傾向にあるそうだ。

　しかも、デジタルとアナログを組み合わせている企業の6割以上が実際に効果を上げているという。マーケティングの大家であるフィリップ・コトラーも、最新著書『コトラーのマーケティング4.0』の中で、次のように述べている。

　オンラインの世界とオフラインの世界は、ゆくゆくは共存し、融合するだろう。

　オンラインの「ニュー・ウェーブ」マーケティングが、最終的にオフラインの「レガシー」マーケティングにとって代わるとも思っていない。実際には、最高の顧客体験を提供するためには、両者の共存が必要であるとわれわれは考えている。

　なぜ、デジタルとアナログの融合が効果的なのか。中村氏は「考えてみれば当たり前の話ですが、顧客がデジタルとアナログをまたいで行動しているからです」と説明する。

　実際に中村氏も、ホワイトペーパーやeBookを通じて自社の特徴や強みを市場に伝えようと思っても、「リアルな対面にはかなわない」と感じることがあるそうだ。「たとえば今回のように、講演を40分間聞いてもらうことはできますが、40分間ずっとWebサイトを閲覧したり、ホワイトペーパーを読み続けてくれる方はいらっしゃいません。リアルな対面は、それだけ深く強く訴求できるのです」（中村氏）

デジタルだけで解決できない問題とは

　かつて、情報収集や商談のきっかけは、展示会やセミナー、ハガキなどアナログの手段しかなかったが、現在はこれにWebやメールなどのデジタルが加わった。そのためアナログだけではリーチできないし、デジタルだけに頼っても解決できない課題がある。

　中村氏は、デジタルだけで解決しにくい課題として、「シナリオメール“だけ”では伝わらない」「購買体験の差別化ができない」という2点を挙げる。

　「デジタルだけですべての顧客にリーチし、商談にまでいくことができれば、アナログに比べ、圧倒的にコスト効率はいいはずです。ですが数値だけで顧客を追いかけることになるため、顕在顧客から順に拾っていくしかなく、ボリュームを積み上げるとやはり『足りない』ということが起こります。

　そうした時、メールやWebやeBookなどのデジタル手段だけで自社のことを伝えようとしても限界があります。実際、コーネル大学の実験では、『同じことをメールと対話で伝えた場合、対話の方が34倍効果的』ということがわかりました。これはみなさん、普段の生活でも実感なさっていると思います」（中村氏）

　「購買体験の差別化ができない」という点はどうか。数年前までならば、デジタルへの対応／非対応が差別化につながっていたのは事実だ。たとえばモバイル検索で情報を探した時、「出てこない」「サイトが見られない」ということがあれば、それで選択肢から落ちるということがあった。

　ただ、それも昔の話で、今はむしろデジタル対応していない企業の方が珍しい。ということはデジタル対応は差別化要素ではなく、「やっていて当たり前」の施策であり、差別化となるのはむしろ「伝えたいことを伝わるように、きちんとコミュニケーションできるか」がポイントになる。

　また、前述した調査結果からもわかるように、デジタルとアナログを組み合わせた施策を行っている企業は、増えているものの割合はまだ少ない。「ということは、デジタルとアナログ両方を融合していくことが、差別化になるのです」と中村氏はいう。