中高年をターゲットにしたソーシャルメディアマーケティング「はじめての最先端医療　THUNDERBIRDS Lab.」（前編）

　先進的な取り組みを行うデジタルエージェンシーが、2か月交代で責任編集を行うこのコーナー「Agency's Choice」。7月～8月はビルコム株式会社が担当。第6回は、協和発酵キリンのブランディングプロジェクト「THUNDERBIRDS Lab.」を紹介します。

「THUNDERBIRDS」で抗体医薬を学ぶ

　協和発酵キリン株式会社は、2008年に「協和発酵工業」と「キリンファーマ」の合併により誕生した製薬会社です。がんなどの治療に効く「抗体医薬」に強みをもつものの、新会社としてのブランド認知が十分ではないため、2010年よりブランディング強化を図っています。

　2011年は「抗体医薬 ＝ 協和発酵キリン（抗体医薬といえば、協和発酵キリンだ）」という機能認知につなげることを目的に、ブランディングプロジェクトが組まれました。

　ターゲットは、

1. 抗体医薬自体のターゲットと重なる
2. 薬自体にも興味を持ちやすい
3. 抗体医薬という新しい医薬品を受け入れやすい

　という観点から、40～50代の男性に設定しました。

　しかし、そもそも抗体医薬は専門性が高く、一般には馴染みの薄い分野です。そこで、抗体医薬という難しい内容を楽しみながら学んでもらうことで、ターゲットの理解を深めるという戦略を敷きました。

　具体的には、中高年層に馴染みが深く、科学技術の力で人類の命を守る「THUNDERBIRDS」というキャラクターを通して、抗体医薬を学ぶコンテンツを設計しました。「医薬品を通じて、世界中の患者さんの命を救いたい」という同社の想いともつながることから、同キャラクターの起用を決定しました。

　また、限られた予算の中でリーチを最大化したいとの想いから、デジタル領域でのコミュニケーション、なかでもソーシャルメディアを駆使した施策が必要であるとの結論に至りました。

　そこで生まれたのが、体験型ウェブコンテンツの「THUNDERBIRDS Lab.」です。

　このキャンペーンでは、さまざまなソーシャルメディアのチャネルでコミュニケーションを図りました。各施策を紹介していきましょう。