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「モバイル広告は、もはや広告という狭い領域の中で完結するものではない」モバイル広告の変遷と未来

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 消費者にとって最も身近なメディア、モバイル。来年にはスマートフォンの個人保有率がガラケーを逆転するという結果が出ている。(IMJ調査『モバイル端末の保有同行に関する調査』より)同時に、消費者がメディアへ接触する行動も大きく変化している。環境の変化を察知し、企業はどのように消費者とマーケティングコミュニケーションをとっていけばいいのか。今回はモバイル広告の過去と現在、その変遷と未来について、D2Cが主催しているモバイル広告大賞の審査員を長年務めているデジタルハリウッド大学 学長 杉山知之先生と青山学院大学 経営学部教授 小野譲司先生にお話しをうかがった。

今回お話をうかがったのは…
デジタルハリウッド大学 学長
杉山 知之先生
1987年よりMITメディア・ラボ客員研究員として3年間活動。90年国際メディア研究財団・主任研究員、93年 日本大学短期大学部専任講師を経て、94年10月 デジタルハリウッド設立。2004年日本初の株式会社立「デジタルハリウッド大学院」を開学。翌年、「デジタルハリウッド大学」を開学し、現在、同大学・大学院・スクールの学長を務める。2011年9月、上海音楽学院(中国)との合作学部「デジタルメディア芸術学院」を設立、同学院の学院長に就任。2006年より、モバイル広告大賞の審査員として参画。

青山学院大学 経営学部 教授
小野 譲司先生
専門分野はマーケティング、サービス・マネジメント、顧客満足モデルの測定と分析モデル。慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程修了、博士(経営学)。明治学院大学教授などを経て、現職。JCSI(日本版顧客満足度指数)アカデミックアドバイザリーグループ主査。2005年より、モバイル広告大賞の審査員を務める。

マーケターのアイデアが活かせる時代

杉山:日本のデジタルコミュニケ―ションの特長は、消費者の行動をヒントにして、それに気付いたマーケターが施策に取り入れていくといった面が強いと思います。ずっと昔から、新しい使い方を若い人が発見していく、そんな流れがあると思います。「女子高生が流行をつくる」というのも、まさにこの流れですよね。

 今では世界に日本が追随しているように感じている人もいるかもしれませんが、もともとはモバイルコミュニケーションの文化はずっと日本がリードしてきました。日本の大衆とマーケターがともに、この世界をつくってきたという見方を私はしています。

デジタルハリウッド大学 学長 杉山知之先生

 だから、昨今のキーワードとなっているO2Oに関しても、若い人たちがコミュニケーションをしている中からヒントがたくさん出てくると思います。O2Oとは言っても、別に新しくも特別なことでもありません。もともとモバイルは、常に持ち歩いているものですよね。オンラインとオフラインは同時にあるもので、いつもどこかは現場なわけです。

 オフラインとオンラインの関わり方は、今考えられているものよりも、もっといろんなカタチがあるはずです。マーケターのアイデアが活かせる時代になったと思います。

広告の枠を超え、ビジネスの根幹の施策となるモバイル広告

小野:マーケティングという切り口からモバイル広告の歴史をざっくりと振り返ってみると、昔はバナー広告がどれだけ目立つか、キャンペーンで人をどう誘導するかといった、わりと短期的な販促プロモーションという色が濃かったですね。

青山学院大学 経営学部 教授 小野譲司先生

 そこに登場した、マクドナルドのモバイルクーポンの事例は、非常に衝撃的でしたね。これは広告の領域に関わる課題をはるかに凌駕していました。

モバイル広告大賞ホームページより(以下、同)
第8回(2009年)モバイル広告大賞 マーケティング部門 グランプリ・優秀賞

 クーポンなので、一見すると短期的キャンペーンの仕組みのようにも見えますが、実は厨房のオペレーションとマーケティング、プロモーションがつながっている仕組み、という点がアピールポイントでした。簡単に言うと、消費者がレジでモバイルクーポンをかざすと、その情報が厨房まで伝達されることで、ハンバーガーが出てくる時間が、今までよりも何秒か短縮されるといった仕組みです。

 たった数秒であっても、これが全国に多くの店舗を持つマクドナルドの規模になると、ものすごく大きな時間短縮になり、年間で考えると何億円という収益増に結び付く計算になります。それは単なる購入前のプロモーションにとどまらず、購入プロセスやビジネスの仕組みに組み込まれたことは、エポックメイキングでした。

 収益に結び付く、業務の中に組み込まれるという話になってくると、そもそも広告の枠におさまらず、ビジネスモデルそのものなのでは、とも思います。

杉山:小野先生がおっしゃるように、マクドナルドのモバイルクーポンの事例は衝撃的でしたね。単なるクーポンとは全然違います。

 モバイル広告が、広告の枠を超えて、いわばビジネスの根幹の施策になっていると実感した事例でしたね。宣伝部やプロモーション担当部の人レベルでの話ではなくなっていますよね。経営企画部や、会社の上層部の事業部長まで巻き込んで、モバイルをどうやって活用するかという話が進んだ証だと思います。ここはすごく大事な点です。


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著者プロフィール

  • キベジュンイチロウ(キベジュンイチロウ)

    福岡生まれ。大学新聞部での取材をきっかけに写真を始める。在学中から、フリーランスとして仕事を開始。大学卒業後は、ベンチャー企業で5年間フリーペーパー・WEB・Eラーニング教材などの制作業務に従事した後、独立してフリーランスに。得意な被写体は「人」。「看護」「医療」分野の経験が豊富。写真ではないが、I...

  • 安成 蓉子(編集部)(ヤスナリ ヨウコ)

    MarkeZine編集部 副編集長 1985年生まれ。慶應義塾大学文学部を卒業後、専門商社へ入社し、営業を経験。2012年4月に翔泳社へ入社して以降、一貫してMarkeZineの企画・運営に携わる。2015年4月から副編集長となり、現在に至る。★編集担当書籍★『ザ・アドテクノロジー』定期購読誌『MarkeZine』

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