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【横山x菅原対談】「DMPは、広告だけでなく、マーケティングコミュニケーションの構造を根幹から変える」

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 広告に携わる人であれば、避けては通れないテーマ「アドテクノロジー」。昨年はDSP、RTB、SSP、3PASなどが話題の中心であったが、今年はDMP(データマネジメントプラットフォーム)に注目が集まっている。DMPとは何なのか?そしてそれが秘める可能性について、業界の第一人者である横山隆治氏と、MarkeZineの連載「アドテクノロジー基礎講座」の著者の一人である菅原健一氏に、DMPについてお話をうかがった。

なぜ、このタイミングでDMPが注目されているのか

―今年になって、DMPという言葉を急に耳にするようになりました。なぜ、このタイミングでDMPが注目され始めたのでしょうか?

(左)株式会社スケールアウト 取締役 CMO 菅原健一氏
(右)株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山隆治氏

横山:去年はDSPが流行りましたよね。1インプレッション毎に広告を買い付ける、つまり「枠から人へ」という、大きなパラダイムシフトが起きました。そして、年始に2013年広告業界予測の一番目に提示したように、次に来る波がDMPです。

 DMPには2つの概念があります。DSPの機能を拡張した、広告配信が目的のDMP、そしてもう一つは広告配信だけが目的ではない本格的なDMP(プライベートDMP)です。この2つのDMPの概念はシームレスにつながってはいますが、後者は商品開発への活用、そしてマーケティング装置そのものになる可能性があります。

 DMPを導入すると、ブランド企業側の組織やスキルも当然変わります。端的に言うと、オーディエンスデータがマーケティングの通貨になる時代が来るかもしれない。つまり、マーケティングは顧客と未来の顧客をいかに分析できるかということと、それに伴って、広告は枠もののメディアプランニングからオーディエンスデータのプランニングに代わるということです。

 そして、DMPはその基点となり、同時にマーケティングの作業をがらっと変える大きな転機となるツールです。他の仕組みもDMPによって、大きく変化するでしょう。

菅原:これまでは広告を出稿するにあたって、サイトの中を見ることはあまり重要視されてきませんでした。それが、サイトの中と広告をつなげながら見ようと考えるようになったのが、DMPが注目されるようになった始まりだと思います。

 DMPの前には、サイトを解析するためのアクセス解析ソフト、そしてクリックからコンバージョンを判断する広告解析、この2つがありました。

 しかしながら、この2つのツールでは、結局どれだけの人が見たのか、インプレッションも分かりません。サイトに来る手前と、来てからの動きを包括的にみれる仕組みがありませんでした。そこで、これらのデータをまとめようとしてできたのがDMPです。

 DMPは、データを管理することが目的で、その目的のために、用途としてアクセス解析をする場合もあれば、広告を解析することもあります。そして当然、それらをまとめてみる用途もあります。なのでアクセス解析や広告解析よりも、もう一つ上の概念と思ってもらえればいいかと思います。


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著者プロフィール

  • キベ ジュンイチロウ(キベ ジュンイチロウ)

    福岡生まれ。大学新聞部での取材をきっかけに写真を始める。在学中から、フリーランスとして仕事を開始。大学卒業後は、ベンチャー企業で5年間フリーペーパー・WEB・Eラーニング教材などの制作業務に従事した後、独立してフリーランスに。得意な被写体は「人」。「看護」「医療」分野の経験が豊富。写真ではないが、I...

  • 安成 蓉子(編集部)(ヤスナリ ヨウコ)

    MarkeZine編集部 副編集長 1985年生まれ。慶應義塾大学文学部を卒業後、専門商社へ入社し、営業を経験。2012年4月に翔泳社へ入社して以降、一貫してMarkeZineの企画・運営に携わる。2015年4月から副編集長となり、現在に至る。★編集担当書籍・雑誌★『ザ・アドテクノロジー』定期購読誌『MarkeZine』

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