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オーディエンスアトリビューション時代の幕開け。認知からアクションへ、ユーザーを導くコンテンツの力は可視化された

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2013/08/21 10:00

 昨年の10月、デジタルインテリジェンス、アタラ、インテグレート、日本ビジネスプレスの4社は、「パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメントプロジェクト」の始動を発表した(関連記事はこちら)。広告だけでなく、コンテンツを軸にしたユーザーの態度変容過程を可視化する本プロジェクトは大和ハウス工業の協力のもと実施され、その報告会が7月30日に行われた。

ブラックボックスだったアーンドメディアのアトリビューション

 「昨年のアドテック東京でこのプロジェクトのスタートを報告し、今年の2~4月にかけて様々なキャンペーンを行った。今日はそのキャンペーンの結果がどのような内容であったかを話したい」とモデレーター役のインテグレート 代表取締役 CEOの藤田康人氏は口火を切った。

株式会社インテグレート
代表取締役 CEO 藤田康人氏

藤田氏:昨年より、デジタルマーケティングの世界ではアトリビューションが非常にホットなテーマになっている。様々な人がアトリビューションについて語っているが、一つだけ抜けているところがあった。それがアーンドメディアの部分であった。

 オウンドメディアとペイドメディアの間のアトリビューションについては、様々な事例やソリューションがあるが、アーンドメディアが入った瞬間にブラックボックスになってわからなくなってしまう。

 ただ一方で、需要創造ということを観点に置いた場合は、やはりアーンドメディア、編集記事、そしてコンテンツというものが非常に重要になってくる。実際にコンテンツマーケティング自体が注目されているが、コンテンツの効果を可視化したいと思い、このプロジェクトをスタートした。

プロジェクト参画企業の主な役割

デジタルインテリジェンス:プロジェクト全体の設計、戦略的アドバイス、中間KPIの設定
アタラ:広告およびコンテンツのアトリビューション分析
インテグレート:情報クリエイティブの観点からコンテンツの設計
日本ビジネスプレス:マーケティングプラットフォームを提供、メディア連携のハブ機能提供、パワーコンテンツの設計・制作、集客導線の設計・提供

パブリシティを含めたコンテンツの効果を可視化したい

 このプロジェクトの実行にあたり、広告主企業として大和ハウス工業(以下、大和ハウス)が参画。同社の総合宣伝部 デジタルメディア室 室長 大島茂氏(所属部署は2013年7月30日当時)は本プロジェクトに参加した経緯を語った。

大和ハウス工業株式会社
総合宣伝部 デジタルメディア室
室長 大島茂氏

大島氏:本来は分譲地やモデルルームに足を運んでもらうほうが大切だと思っているが、なかなかそこは計測できないので、資料請求や問い合わせなどの個人情報がとれることを、Webサイトにおけるコンバージョン(以下、CV)の一つの基準としている。

 ネット広告の世界で語られているCPA(Cost Per Acquisition/顧客獲得単価)について、ラストワンクリックの効果だけを測ることに以前からずっと疑問を感じていた。その前の様々な情報への接触やコンタクト、態度変容を全くフォローしないのはどうなのか。アトリビューションの考え方は絶対必要だと思っていた。

 そして本来は広告よりも、パブリシティのほうが読者に与える影響が強いだろうとも、ずっと思っていた。例えばヤフーのトピックスに編集記事が出れば、自社サイトに大量のトラフィックがくるように、パブリシティの効果は無視できない。このようなことから、パブリシティを含めたコンテンツの効果をアトリビューション分析で可視化しようと試みるこのプロジェクトに参画した。


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