web広告によるアクセス数やTVCMによるGRPなど、これまで実施した施策のデータと、売り上げなどの関係を統計学的に分析。各施策の貢献度やROIを算出し、最適な予算配分を導き出す手法、マーケティングミックスモデリング（以下、MMM）。

　マーケティングROI最大化に注目が集まるいま、企業はいかにMMMを活用すべきか？ MMM支援ツール「marketingQED（以下、mQED）」を提供するブレインパッドの佐藤洋行氏と、MMMを利用した「競合アトリビューション」サービスの展開を予定する電通ダイレクトフォースの小川貴史氏が語った。

広告主がMMMに関心、広告代理店は二極化

小川氏：現状、MMMに関しては、どのようなニーズがあるとお考えですか？

佐藤氏：MMMはマスやデジタルといった、多様なマーケティング施策の効果を可視化する手法です。そのため、広告主と広告代理店からの引き合いがほとんどです。そのなかでも、広告主側の興味が特に強いと感じます。代理店に任せっぱなしではなく、自分たちも効果や数値を理解しながら施策を進めたいと考える広告主から問合せが増えています。

小川氏：その傾向は頷けます。これまでマスメディアへの広告投下による認知への寄与などを判断基準にしていた広告主が、売上効果の可視化も重視する傾向があります。一方で、現在では統計学的なアプローチができる代理店とそうでないところに分かれている。

　極端な表現ですが、広告主によっては代理店が提案したプランに対して「本当に狙い通りの結果が出せるのか？」と感じるようになっている。そのため、代理店である弊社としては、MMMはじめ分析力を強めていかなければと感じています。弊社もmQEDを導入しているのですが、このような背景があるのです。

佐藤氏：代理店から統計学のコンサルを依頼されるケースもあります。しかし、小川さんのご指摘のとおり、代理店全体での動きというよりも、一部の危機意識を持たれた代理店からご相談を受けているのが現状です。

消費財メーカーや不動産領域でポテンシャルを発揮

小川氏：MMMの実施に向いている業種は、どのようなものがあるとお考えですか？

佐藤氏：MMMの難しさや有用性は、広告とレスポンスの直接的な結び付きがどれほどあるか、直接の結び付きを実際に観測できるかで決まるかと思います。

　そういった意味では、単品通販などのダイレクト系は、比較的広告効果分析がシンプルです。言い換えると、インフォマーシャルを打てばすぐにレスポンスがあるため、MMMのような手法を利用しなくても広告効果が見えていることが多いかと思います。もちろん、最近では注文チャネルとして、電話以外にもwebやスマホが登場したりと、間接的なレスポンス効果が重要になってきており、MMMが必要とされるようになってきています。

　とはいえ、やはり消費財メーカーや自動車メーカーなど、直接のコンバージョンを観測しにくい業種で、MMMが重要視されポテンシャルが発揮できていると感じます。

小川氏：確かに、私のクライアントには金融や不動産といった業種が多いのですが、そこでmQEDを活用すると、さまざまな課題を解決できるように感じます。これらの企業に共通するのは、商品やサービスの売れ行きに季節性が大きく影響する業種であるとか、広告投下から効果が出るまでのタイムラグが長い傾向にあることです。そういった企業の分析（統計モデリング）は、エクセルなどの一般的なソフトを用いた回帰分析のみでは難しく、mQEDが有用となります。

　動画広告やFacebookリーチ、あるいはLINEといったネット媒体でコンバージョンなどの広告効果が見えにくいものを、MMMによってマス広告と横並びで評価したことで、高い効果を把握できた事例も多数あります。今後、ネット媒体でも広いリーチで態度変容を得られる手法が増え、それらの影響力の拡大が見込まれる為、MMMの必要性が更に高まると考えています。