成長の鍵はTwitter施策を念頭においたサービス設計

　Donutsは創業8年目、ゲーム事業をメインの柱にソーシャルゲームやモバイルアプリゲームなどを提供している。加えて同社は、2013年より新規サービスとして10秒動画コミュニティサービス「MixChannel」を展開。現在、同サービスは10代を中心に高い支持を受けている。このMixChannelを統括しているのが、同社Web事業部の福山誠氏だ。

　MixChannelでのTwitter活用は、2013年12月のリリースと同時に開始。ユーザー数の大きいメディアとして、MixChannelをいかに流通させるかはもちろん、どのように話題化させるのかや、広告として効果的な使用をするためにはどうすべきかなど幅広い活用戦略を立てているという。

　「MixChannelは10代をターゲットとした動画のコミュニティサイトです。ターゲット層にどのようにアプローチしてゆくかを考えた時、Twitterの活用が真っ先に浮かびました。10代の層も多く集まっていて、濃いコミュニケーションをしている。そして、オープンなプラットフォームは、Twitterしかないと考えています」（福山氏）

　動画を単純にアップするだけでは、ユーザーのモチベーションはあがらない。動画を共有する場が必要となる。共有する場を考えるとTwitterが最適だという。そのため、Twitterでどのようなプロモーションを進めるかを考えながら、MixChannelのサービス設計を進めたという。

　「Twitterと連携して動画を投稿しやすくする視点と、Twitterの中からどれだけユーザーを獲得してくるか、コンテンツをどう流通させるかという視点を考慮してプロダクトの設計をしています」（福山氏）

CPIは50％オフ、獲得ボリュームは約10倍

　新規ユーザーの獲得施策の面では、Twitter以外にも様々なサービスを試した。だが、Twitterが最も効率がよく、大きなボリュームでの獲得ができているという。

　「新規獲得の評価はシンプルに獲得単価とサービス継続度を見ています。1人当たりのCPIについて、相場と比較して、Twitterは半額程度で獲得ができる。しかも、獲得ボリュームは相場の約10倍。広告経由で獲得したMixChannelユーザーの80％ほどがTwitterでの広告配信によるものです」（福山氏）

　特に効果があったのが、Twitterの「モバイルアプリプロモーション」だ。これはツイート内にボタンを設置し、ユーザーをアプリストアに直接誘導できるというもの。ツイートからダイレクトにアプリのインストールを促すことができる。

　もちろん通常のプロモ商品と同様に、趣味や興味関心といったインタレストグラフに基づいたターゲティングが可能。男女の共同生活をテーマに扱ったテレビ番組「テラスハウス」の出演者をフォローするなど、恋愛に関するトピックに感度が高い10代の女性にターゲットを絞った。

　また、拡張配信も高い効果が出たという。これは、Twitterでのプロモーション効果が高かったアカウントと類似アカウントを算出してターゲティングしてくれるという機能。「自分たちだけでフォロワーが多いアカウントを探すのには限界があります。その部分をシステムで補ってくれるので助かりますね。リーチも3割は広がりました」（福山氏）

　施策を続けていると、いずれユーザーを刈り尽くしてしまうのではないか。そのような懸念に対し「焼き畑にはならない印象を持っています」と福山氏。通常、他の広告チャネルで特定のオーディエンスに広告を投下し続けると、CVRやCTRは少しずつ下降する。Twitterの場合は同じオーディエンスに1年以上広告を投下しても、ROIは鈍化するどころか良くなっているという。広告自体がリツイートされることもあるため、オーガニックでの新規ユーザー獲得も広がった。

　「リツイートからのエンゲージメントは、もちろん広告料は無料ですし、それがどれくらいの量かも把握することもできます。現状、1割はオーガニックでの獲得ですね」（福山氏）

「Twitterやってて良かった！」を実感する休眠復帰施策

　「弊社は休眠復帰を非常に重視しています。実は、Twitterを活用して良かったと思うのは、新規獲得よりもこちら側です」と福山氏。MixChannelはコミュニティサービスのため、ユーザーがつくるコンテンツが面白ければ面白いほど人が集まって盛り上がる。コンテンツの面白さや盛り上がりは、MixChannelの中にいればわかるが、外側にいるとなかなか伝わらない。そのため、インストールをしたばかりのユーザーがサービスにはまりきれず離脱してしまう場合もあるという。

　しかし、休眠してしまったユーザーに対して、MixChannelで起こっている面白いことをうまく見せられた場合、復帰することも多い。そのため、面白いコンテンツをサービスの外でどのように流通させるかが課題となる。もちろん、MixChannelとTwitterを連携させて、動画を簡単にシェアしたり、ツイッターにも投稿できる機能は用意されている。しかし、それだけでは弱いという。

　「もっと広告的なプロモーションとして、面白いコンテンツをTwitter上でどんどん流通させられないかと考えました」（福山氏）

モバイルアプリプロモーションが発揮するポテンシャルとは？

　そこで高いポテンシャルを発揮したのが、先ほども触れたモバイルアプリプロモーションだ。既にアプリをインストールしたユーザーにターゲットを絞り、ツイートを配信した。ツイート内のクリエイティブをタップすれば、アプリが開いて動画が流れる。ディープリンクを活用した施策だ。

　ツイートから違和感を持つことなくアプリに移動し、コンテンツを閲覧することができる。ユーザーは一度はアプリをインストールした経験があるため、MixChannelのコンテンツとの相性も良い。この施策で継続率は70％も向上したという。また、クリエイティブにはサービス内の人気コンテンツを使用したため、ユーザーの「他の人と共有したい」という欲求を刺激。多くの人がリツイートをした。

　「先ほど触れたように、新規ユーザーがタップをすると、インストール画面に飛ぶわけです。リテンションができて新規獲得もできるという。理想的なプロモーション方法でした。クリック単価も非常に安価に抑えられ、シェアされたら無料でインストールも稼げる。費用対効果は、他のメディアに比べて10倍以上良い。この施策を始めたのが、約1年前。施策にあわせてサービスが大きく成長しています」（福山氏）

Twitterクリエイティブのクリック率が高い理由