成長の鍵はTwitter施策を念頭においたサービス設計

　Donutsは創業8年目、ゲーム事業をメインの柱にソーシャルゲームやモバイルアプリゲームなどを提供している。加えて同社は、2013年より新規サービスとして10秒動画コミュニティサービス「MixChannel」を展開。現在、同サービスは10代を中心に高い支持を受けている。このMixChannelを統括しているのが、同社Web事業部の福山誠氏だ。

　MixChannelでのTwitter活用は、2013年12月のリリースと同時に開始。ユーザー数の大きいメディアとして、MixChannelをいかに流通させるかはもちろん、どのように話題化させるのかや、広告として効果的な使用をするためにはどうすべきかなど幅広い活用戦略を立てているという。

　「MixChannelは10代をターゲットとした動画のコミュニティサイトです。ターゲット層にどのようにアプローチしてゆくかを考えた時、Twitterの活用が真っ先に浮かびました。10代の層も多く集まっていて、濃いコミュニケーションをしている。そして、オープンなプラットフォームは、Twitterしかないと考えています」（福山氏）

　動画を単純にアップするだけでは、ユーザーのモチベーションはあがらない。動画を共有する場が必要となる。共有する場を考えるとTwitterが最適だという。そのため、Twitterでどのようなプロモーションを進めるかを考えながら、MixChannelのサービス設計を進めたという。

　「Twitterと連携して動画を投稿しやすくする視点と、Twitterの中からどれだけユーザーを獲得してくるか、コンテンツをどう流通させるかという視点を考慮してプロダクトの設計をしています」（福山氏）

CPIは50％オフ、獲得ボリュームは約10倍

　新規ユーザーの獲得施策の面では、Twitter以外にも様々なサービスを試した。だが、Twitterが最も効率がよく、大きなボリュームでの獲得ができているという。

　「新規獲得の評価はシンプルに獲得単価とサービス継続度を見ています。1人当たりのCPIについて、相場と比較して、Twitterは半額程度で獲得ができる。しかも、獲得ボリュームは相場の約10倍。広告経由で獲得したMixChannelユーザーの80％ほどがTwitterでの広告配信によるものです」（福山氏）

　特に効果があったのが、Twitterの「モバイルアプリプロモーション」だ。これはツイート内にボタンを設置し、ユーザーをアプリストアに直接誘導できるというもの。ツイートからダイレクトにアプリのインストールを促すことができる。

　もちろん通常のプロモ商品と同様に、趣味や興味関心といったインタレストグラフに基づいたターゲティングが可能。男女の共同生活をテーマに扱ったテレビ番組「テラスハウス」の出演者をフォローするなど、恋愛に関するトピックに感度が高い10代の女性にターゲットを絞った。

　また、拡張配信も高い効果が出たという。これは、Twitterでのプロモーション効果が高かったアカウントと類似アカウントを算出してターゲティングしてくれるという機能。「自分たちだけでフォロワーが多いアカウントを探すのには限界があります。その部分をシステムで補ってくれるので助かりますね。リーチも3割は広がりました」（福山氏）

　施策を続けていると、いずれユーザーを刈り尽くしてしまうのではないか。そのような懸念に対し「焼き畑にはならない印象を持っています」と福山氏。通常、他の広告チャネルで特定のオーディエンスに広告を投下し続けると、CVRやCTRは少しずつ下降する。Twitterの場合は同じオーディエンスに1年以上広告を投下しても、ROIは鈍化するどころか良くなっているという。広告自体がリツイートされることもあるため、オーガニックでの新規ユーザー獲得も広がった。

　「リツイートからのエンゲージメントは、もちろん広告料は無料ですし、それがどれくらいの量かも把握することもできます。現状、1割はオーガニックでの獲得ですね」（福山氏）