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2015年に最も視聴・シェアされた動画広告から読み解く、大ヒット動画の傾向とポイント

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2016/01/18 08:00

 『クリエイティブを“科学”する動画マーケティング』の第5回。今回は新年を迎えたということで、昨年話題になった動画を通じて「人の心に響く動画広告」の具体的な企画方法について考えていきます。

2015年に「人の心に響いた動画広告」の特徴は?

 先日、動画プラットフォームのアンルーリー(Unruly)社が、「2015年に世界で最もシェアされた動画広告」のランキング を発表しました(参考情報)。

 この一覧は、多くのエンゲージメント(いいね、シェア等)を生み出した実績があるという意味で「人の心に響いた動画広告」の優れた事例集とも言えるでしょう。

 今回は、この中から動画を2つピックアップして、Viibar独自の視点から、人の心に響き、多くのエンゲージメントが生み出された理由をリバースエンジニアリング(自社の製品開発に活かすために、他社の製品を分解して仕様を明らかにすること)していきたいと思います。

シェアを生むフレームワーク

 Viibarでは、国内外で話題になった動画のデータを収集したり、登録クリエイターへの調査を繰り返す中で、エンゲージメント(いいね、シェアなどの動画に対するアクション)を獲得する動画を生み出すための企画フレームワーク「HESSE」を開発しました。

 HESSEでは、動画の存在に触れた人が、どのような感情を持つことで、視聴を開始し、視聴を継続し、シェア等のエンゲージメントアクションを行うに至ったかを分解する視点を、5つのセグメントに分けて整理しています。

 各アルファベットは英単語の頭文字を取ったもので、HはHook(ひっかかる)、1つ目のEはEnjoy(楽しむ)、1つ目のSはSympathize(共感する)、2つ目のSはShow(見せる)、最後のEはExpress(表現する)を意味します。

 Hookは、人が動画を視聴しシェアする理由として、まず何か心に引っかかるフックが必要なことを示しています。Enjoyは、動画の内容が楽しい、面白いものであることを、Sympathizeは内容が賛同できる内容だったり、納得させられるものであることを示します。Showは、見つけた動画を、人に自慢する、披露する理由があることを、Expressは、自分の想いを代弁するものだと感じることを示しています。

 構造としては1.Hook→Enjoy→Showの流れと、2.Hook→Sympathize→Expressの二種類に分かれており、1の方がよりインパクト重視の内容が多く、2は色々と考えさせられるような内容が増えます。

 また、1よりも2の方がより深いメッセージを伝えられるため、ブランディングに使われやすい傾向もあります。

 Viibarでは、このフレームワークに紐付いて、更に詳細な企画技術をモデル化し、それを元にエンゲージメントを生み出す動画をご提供してきました(ANAセールスの制作事例はこちら)。

 今回は、このHESSEを活用し2つの動画のどういった点がHook、Enjoy、Sympathize、Show、Expressの感情を生み出すために役立ったか読み解いていきます。


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著者プロフィール

  • 小野 敬明(オノ タカアキ)

    外資系コンサルティングファームにて戦略コンサルティングに従事した後、2014年に企業のデジタル動画マーケティングを支援する株式会社Viibarに参画。自社のマーケティング活動を統括すると共に、動画を活用したマーケティング戦略や、データを基にした動画の企画・制作メソッドの開発を行う。

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連載:クリエイティブを“科学”する動画マーケティング

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