商品の本当の価値を知ってもらうには

　3社は以前から従来のリターゲティング施策だけでは広告効果が十分に見込めなくなってきていると感じていたという。そこでまず、3社が共同で取り組みを行う前に、それぞれが抱いていた課題を聞いた。

　まず、昨年8月から“予防医学”をタグラインに掲げ、プロモーションを実施してきたアンファー。三山氏が統括するスカルプD事業は、ネット広告への出稿やマス広告への出稿などを実施してきた結果、薄毛用シャンプーのイメージが定着し、抜け毛・薄毛ケアをしている10代から60代男性の認知は80％を誇る。しかし、そのイメージが強すぎて、「本来伝えたかった商品の良さが伝わっていなかった」と三山氏は語る。

　「当社と頭髪専門クリニックが共同研究を行ったところ、薄毛治療の効果を左右するのは頭皮環境であることがわかりました。そのため、毎日のシャンプーを変えるべきだと考え、スカルプDを開発した経緯があります。“シャンプーで頭皮を洗う”という発想は今でこそ当たり前ですが、発売当時の11年前は斬新でした。しかし、“他製品との違い”や“頭皮を洗うことの重要性”がまだ理解されていない感覚があります」（三山氏）

　LPや同社の持つオウンドメディアなどでは、頭皮環境や自社製品の品質をきちんと語るコンテンツが充実している。しかし、プッシュ型のディスプレイ広告などのクリエイティブでは、クリックの効率を考えるとどうしても“売れているシャンプーNO.1”などの情報にとどまってしまう。そのため、同社の持つコンテンツをどのように届け、より深く商品を理解してもらうかが、課題となっている。

読まれるコンテンツマーケティングを

　次に広告代理店であるGMO NIKKOで広告事業本部の本部長を務める佐久間氏は、クライアントであるアンファーと、これまで購買促進を目標とし、効率を重視した広告配信を行ってきた。一方で、アンファーの「潜在顧客にコンテンツを届け、商品を理解してもらいたい」という要望に対して、明確な解決策を提示できていないことに課題を感じていた。

　「予防の観点からすると、頭皮を洗うことは薄毛の方以外のあらゆる方にニーズがあるはず。しかし、購買の目標達成も大切。そこをどう共存させていくかは非常に難しいと感じていました」（佐久間氏）

　メディア企業として様々な広告メニューを提供してきたヤフーでは、「コンテンツを届けるというニーズの高まりに対応しなければならない」と、同社マーケティングソリューションズカンパニー Yahoo!コンテンツディスカバリー サービスマネージャーの宇都宮氏は課題を語る。

　「コンテンツを届けたい企業は増えており、ヤフーのサービス利用者側も広告よりコンテンツを求める思考が強くなっています。ただ、コンテンツが読まれるための工夫が出稿主、並びに当社のようなメディア企業でまだ十分でない部分もあり、ユーザーに届ききれてないと感じています」（宇都宮氏）

　同社では、この背景からコンテンツを届けるための掲載枠を整備するため、昨年春にコンテンツマーケティング事業を立ち上げた。