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経営層が重視する「成果」を可視化せよ!組織内ギャップを解消する「ゴールドリブンマーケティング」とは

2017/04/25 09:00

 デジタルトランスフォーメーション待ったなしの今、やるべきことは無数にある。だが、いざ予算を通そうと稟議をかけるとボスに「そもそも今の施策で肝心のビジネス成果は上がっているのか」と問われ説得に苦労する、そんな経験はないだろうか。自分なりにKPIを設定して施策を回しているのに、経営層にはどうにも響かないのは、なぜなのか? シャノンの代表を務める中村氏によると、組織階層ごとにマーケティングに対する認識のズレが生じるのは、「成果の見える化」ができていないことに原因がある。以下、「成果の見える化」で組織内ギャップを解消する「ゴールドリブンマーケティング」を語った、「MarkeZine Day 2017 Spring」における中村氏の講演の様子をレポートする。

マーケティングに「定石」あり

 シャノンは、マーケティングクラウドの提供にはじまりコンサルティング、アウトソーシングにも対応する、国内のリーディングカンパニーのひとつで、BtoB、BtoCを問わず、様々な業種に対してサービスを提供している。

株式会社シャノン 代表取締役社長 中村健一郎氏
株式会社シャノン 代表取締役社長 中村健一郎氏

 マーケティング戦略の具現化・コンテンツやツールの開発・システム開発および運用・BPO・効果分析フェーズにあわせたタスクや各種サービスについて、ワンストップで対応できることを強みにしている。

講演資料より(以下、同)
講演資料より(以下、同)

 シャノンが常に目指すのは「Marketing is Science」だと中村氏は訴える。同社はマーケティングを科学として位置づけており、企業のマーケティング課題を「テクノロジー」と「サイエンス」で解決していく使命を自らに課しているという。

 「とはいえ、マーケティングは科学ではないのではないか、という意見にももっともなところがあります。人間が対象である以上、感情が関わるので理論ですべてを説明しつくすのは困難です。それに、自社とは事業規模や中身が違う事例が示されたら、『うちの会社の参考にはならないのでは』とも感じるでしょう」(中村氏)

 確かにマーケティングには科学といえない部分もある。だが、明確に科学だと言える部分もあることこそが重要なのだ。だからこそシャノンは、「Marketing is Science」を掲げることで、「マーケティングには再現性が高いものがある」というメッセージを打ち出している。再現性のあるマーケティング上の「定石」を活用して、顧客の安定した成果を実現することが同社のミッションなのだ。

顧客接点の複雑化、顧客情報の分散にどう対処するか

 次に中村氏は、日米のマーケティングオートメーション(以下、MA)市場の動向を紹介した。日本の場合、年平均25~30%のペースで成長している。市場浸透率は10%でアーリーマジョリティにまで到達するかどうかというところまで来ている。

 一方アメリカでの普及ぶりには目をみはるものがある。Raab Associatesの2014年の調査によると、BtoBビジネスを行うフォーチュン500企業のうち59%がMAを導入していた。現在では60~70%程度の普及率に到達しているはずだと中村氏は語る。

 「アメリカは、CRMやSFAとともに、MAを使うこと自体は当たり前となってきた。『使う使わない』ではなく、『どのように使うのか』ということを考えるフェーズに移っている。

 日本でも、CRMやSFAがアメリカに遅れてではあるものの、かなり普及してきた経緯があります。MAも同様で、今後さらに導入が広がるのは確実な情勢といってよいでしょう」(中村氏)

 MAの波及が広がるのと同時に、マーケティングの複雑化も進んでいる。マーケティングの複雑化は、顧客接点の複雑化によるところが大きい。各種ソーシャルメディアなど顧客と企業を結ぶチャネルは増え続けている状況だ。

 「顧客接点が増えることで、マーケティングは複雑化していくばかりです。企業は対応に苦慮していますが、もちろん、すべての顧客接点に手動で対応するのは困難です」(中村氏)

 顧客接点が複雑化するほど、顧客情報が分散するという難題が生じる。だからこそ、MAでマーケティングデータを一元管理するニーズや、需要が大きくなるのだ。

 「マーケティングの新たなキーワードとして“MA”、法人単位でマーケティングを考え直す“Account Based Marketing”、予測的なマーケティングを可能にするためにAIを導入した“Predictive Marketing”という3ワードをよく目にします。

 これらのキーワードは、クラウド・ビッグデータ・モビリティ・IoT・ソーシャルなどを使って、従来のビジネスのあり方を根本的に変革することを迫られる、デジタルトランスフォーメーションの時代に突入する中で、企業が変化に対応するための重要な要素になってきているのです」(中村氏)


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