展示会で成果を上げるためのポイント3つ

――BtoBだと、ホットになるタイミングは企業次第の場合が多いから、それに備えた種まきとして展示会を活用するということですね。確かに、冒頭にもあった通りアナログな場だと時間を費やしてもらいやすいですし、同じ内容を対面で語られるのとメールで読むのとでは理解の深さも違いそうです。

村尾：そうですよね。多くのお客様では、BtoB顧客のデジタル上の行動を追い、どういったキーワードに反応しているかなどを可視化して、各展示会がどれくらい認知に効果があったのか、半年ほどの単位で評価しています。それによって出展する展示会を取捨選択しながら、接触した潜在顧客にはデジタルでゆるやかにアプローチを続け、ホットになった段階で攻勢をかけるというわけです。

――なるほど。では、ファーストステップに展示会を置く際に、成果を上げるためのポイントはありますか？

村尾：大きくは、ゴールとKPIの設定、ターゲティング、ターゲティングごとのシナリオ設計の3つがあります。

　まずゴールとKPIの設定については、ビジネスゴールに近いKPIを設定し、それを毎日ウォッチすることが大事です。BtoBマーケティングでは、よくリード件数や資料請求などがKPIにされていますが、そうすると展示会の評価は難しい。

　昨今、マーケティング部門がコストセンターからプロフィットセンターになろうとしている流れがあります。しかし、購買プロセスが長い場合、KPIを売り上げにすると改善サイクルが遅くなります 。そこで、商談件数をKPIにし、そこまでの道のりを把握していくのが望ましいと思います。

ターゲティングに基づく5つのシナリオ設計

――ターゲティングと、それに基づくシナリオ設計についても教えて下さい。

村尾：ターゲティングは、属性ターゲティングと履歴ターゲティングの2軸で考えることがポイントです。履歴ターゲティングとは、Web閲覧や資料請求といった顧客の行動からわかる、興味度合いに応じたターゲティングです。顧客の接点履歴という視点を入れることで、前述の「接触頻度×接触時間」を考慮したシナリオ設計ができます。

　認知から興味関心、さらに比較検討といったフェーズを変えるには、一定の時間をかけて体験してもらうアナログな接点が有効です。よって、順にフェーズを追いながらデジタルとアナログを組み合わせて設計することが大事になります。

――組み合わせのパターンは、実際にいくつくらいあるのでしょうか？

村尾：展示会を起点にすると、そこで接触するのは多種多様な人達なので、一つのシナリオメールを飛ばしておけばよいとうような単純な問題ではありません。我々がお客様に提供している、シャノンマーケティングプラットフォームの伴走支援サービスで得た知見を基に分析を進めていますが、最低でも5つに分類する必要があります。

　これらのうち、たとえば「ウォームリード」のシナリオ設計は、以下の図のようになります。メールが埋もれている場合の対策にDMやシナリオメールを活用したり、セミナーを開催しながら来られない人へは資料でフォローしたりすることが有効です。

――ここまで緻密に設計して自動化できると、デジタルとアナログをフル活用できますね。

村尾：そうですね、我々としてもそれが理想です。デジタルによってアナログの価値が再認識され、そのポテンシャルも大いに発揮できるようになっているので、両方を使いこなせるプラットフォームでビジネス成果を引き上げられると思います。