なぜ今アーンドメディアに注目すべきか？

　マーケティングにおけるメディアは、ペイド（paid）、オウンド（owned）、アーンド（earned）の大きく3つに分類できる。このうち現在企業の投資配分の95％を占めると言われているのがペイドメディアだ。テレビCM、雑誌／新聞広告、インターネット広告などで、未顧客の認知向上に用いられることが多い。オウンドメディアはブランドや企業のサイトでのコンテンツ、メルマガ、自社アプリなどで、主として既存顧客向けとなる。投資配分は4％程度だ。

　これらに対し、アーンドメディアはLINE、Instagram、TikTokなどSNSやブログを用いる。未顧客の顧客育成、既存顧客に向けたマーケティングに適しているが、現状では企業のアーンドメディアへの投資は限定的で、活用しきれていない企業がほとんどであると八重樫氏は述べる。

　「アーンドメディアへの投資配分は1％未満。ペイドメディアに割いているマーケティング投資を少しでもアーンドメディアに回せば、マーケティング全体のROIはもっと効率化できるはずですので、非常にもったいないと言える状況です」（八重樫氏）

　アーンドメディアを重視すべき背景として、八重樫氏は、紙→Web→ソーシャルと顧客接点が変化していることを挙げる。顧客の可処分時間・接点がソーシャルに移行する中で、BtoC企業にとっては、顧客から選ばれるためにソーシャルでの接点構築が必然となる。

　また、この状況に追い討ちをかけるのが、昨今のサードパーティCookie廃止の動きだ。「データを使ってお客様と繋がったり、出し分けたり、より適切なコミュニケーションをすることが広告媒体では難しくなる」と八重樫氏。「サードパーティCookieの代替手段として明確な答えはないが」と前置きしながら、「ファーストパーティデータの効果的活用、ソーシャルメディアの活用がマーケターの課題になっている」と説明する。

　代替手段としてはアプリやメルマガも考えられるが、アプリはダウンロードをしてもらう必要がありハードルが高い。リテンション率も、3ヵ月後には18％になると言われている。メルマガも開封率は15％、本文のリンクをクリックする比率になると、わずか2％にまで下がる。

　合わせて、顧客育成とフォローの領域において、BtoBではMarketo、HubSpot、Salesforce、Zendeskなどのソリューションがあるのに対し、BtoCでは明確なソリューションがない点も指摘する。

　「顧客接点がソーシャルに流れていっているのに対し、LINE、Instagram、TikTokなどを使って顧客育成をすることができていない。ここを活用する余地は大いにあります」（八重樫氏）

マーケティングツールとしてのLINEの魅力

　アーンドメディアを展開することで顧客接点が増えるが、中でも「有用な手段になる」と八重樫氏がいうのがLINEだ。その理由として、 日本国内で7割以上が利用するメディアであること、その約40％はLINEでしかリーチできない層であることなどを挙げる。年齢層の広さも魅力で、40代、50代でも8割以上が使っているという。

　このような魅力を持つことから、企業のLINE活用も始まっている。既に1,300万を上回る数の公式アカウントが開設されているが、実にこの数は2016年から3倍近くの増加という。

　「LINEは友達登録のハードルが低いことも特徴です。そのため、少し興味がある“ライトユーザー”とより深い関係性を構築したり、初回購入、リピートや再来店などにつなげるといった使い方がおすすめです」（八重樫氏）

　一方で課題も指摘する。LINE公式アカウントでは機能に制限があるため、「ユーザー属性に合わせた配信ができない」「一斉配信しかできないため反応率が低くブロックの可能性もある」「LINEに精通した担当者を置くことが難しい」などだ。

　そこで紹介するのが、Micoworksが提供する「MicoCloud（ミコクラウド）」だ。MicoCloudはLINE公式アカウントの活用ツールで、行動履歴レポート、チャットボット、アンケート、ステップ配信、セグメント配信、顧客管理、API連携などの機能を備える。

　既に約500社の顧客実績を持つが、八重樫氏が強調するのは継続率の高さだ。「月次継続率は99.4％」と胸を張った。

顧客の取りこぼしを最小化、育成により集客を最大化

　LINE公式アカウント活用ツールのMicoCloudをどのように活用できるのか？　イメージとしては、LINE公式アカウントの機能拡張としてソリューションを導入し、顧客の属性情報、行動履歴を管理し、見込み客のナーチャリングからロイヤルカスタマー育成までを一気通貫で行う。

　これを八重樫氏は、認知→興味関心／検索→お気に入り登録→比較検討→購入／来店／予約→共有／継続利用という顧客ジャーニーに当てはめて説明する。

　認知→興味関心／検索ときて、ホームページやLP（ランディングページ）まできても、97％が離脱をすると言われている。

　MicoCloudを利用することで、広告からLPに誘導してコンバージョンしていく部分で、1対1のコミュニケーションを挟むことができる。「いかに短いスパンで完結するかがマーケティングの鉄則だが、顧客は納得して購入したいと思っている」と八重樫氏。MicoCloudで「1対1のコミュニケーションを通じて、何が不安なのか、重視するところはどこかなどについてコミュニケーションができる」という。

　「（離脱する）97％のうち、数%でもLINEに顧客プールとしてためておき、どういう人なのか、どの検討フェイズにあるのか、何を重視するのかなどの情報を収集する。その後は1対1でコミュニケーションをすることで、ニーズに合わせた価値訴求ができる」と八重樫氏。その後、購入／来店／予約→共有／継続利用とつなげることができる。こうすることで、顧客の取りこぼしを最小化し、育成による集客を最大化できる。

　実際、MicoCloudを導入したある大手集団塾では、コンバージョンポイント（資料請求）でアフィリエイト経由、Webサイト経由、LINE経由を比較したところ、最終コンバージョンである入塾率は、LINE経由はアフィリエイトの194％、Web経由の159％改善したという。

　LTVも改善できる。焼肉の和民（ワタミ）では来店リピートをLINEで促すことにより、当初の予想（10％）をはるかに上回る23%のリピートを達成できたという。

Cookie廃止対策としてのLINEマーケティング

　MicoCloudは、Cookieに依存しない見込み顧客のデータ収集にも活用できる。

　八重樫氏は、「Cookieが使えなくなると、顧客になっていない人がどういう人なのかを知ることは難しくなり、アンケート調査などで補っていくことになる。その後の1対1のコミュニケーションまでワンストップで行うことができる」と説明する。

　具体的には、LINEに登録したタイミングで、誕生日、家族構成などを聞くことができる。通信会社であれば、現在利用しているキャリアと不満点を聞くなどのことが考えられる。収集したデータにユニークなIDを付与し、見込み客のデータとして蓄積し、継続的に顧客の育成を続けることができる。

　「見込み顧客のプールがどんどん増えていくことはLINEの良さ。フローでのコミュニケーションではなく、ストックとしてコミュニケーションができることは重要なポイント」と八重樫氏。

　学習塾の事例では、サイトから離脱時にポップアップを設定し、LINEでの悩み相談を促し、ボットを利用して質問を用意した。タップ形式で回答できるようにすることで、情報回答率は92％を達成。結果に応じてコンテンツを出し分けているそうだ。顧客にあった情報を提供することで、LINE経由で入ってきた顧客の55％は資料請求に至っているとのことだ。

　このほかにも、一斉配信ではなく一人一人に合わせたものを送るにあたっての配信コスト、コミュニケーションコストの削減も可能だと付け加える。

　顧客の接点が変化し、Cookieが使えなくなっていく中、マーケティングの手法を変える必要が出てきている。アーンドメディアを検討に入れてみてはいかがだろうか。