実店舗での購入はいまだ9割。リテールメディアの重要性を探る

　デジタルOOHのアドネットワーク事業、マネタイズ事業などを手掛けるMADSでは、2017年頃からリテールメディアの立ち上げに取り組んでいる。リテールメディアとは、店舗およびECサイトを持つ小売店が提供する各種メディアおよびソリューションの総称だ。

　リテールメディアの要素は「場所」「ジャンル」「誰にとって」「どんな目的で」という4つの軸で整理できる。今回は、その中でもオフライン店舗のメディアで広告主が売上を上げるための活用方法に焦点を当て語っていった。

　まず、生活者の購入意思決定の過程について整理しておきたい。ECサイトは年々利用率が増えているものの、今でも生活者の購買行動の9割は実店舗で行われている。

　生活者の購買行動には、あらかじめ何を買うか決めていたものをそのまま買う「計画購買」と、事前に購入予定のなかった、あるいは事前に決めていたものと結果的に別のものを買う「非計画購買」がある。

　MADSが調査会社を使って実施した調査でも、「事前に購入予定のなかった商品を実店舗で購入することがある」と答えた人は約8割にのぼった。また非計画購買のうち、事前に「TVやSNSなどで興味を持っていた商品と違うものを買ったことがある」と回答した人が約6割もあった。理由として、店舗で確認した際に「よりお得だったり、より機能性が高かったりした別商品を選んだ」といったことが考えられる。

「多くの人が実店舗で非計画購買をする傾向にあることを考えると、店頭でお客様にいかに情報を伝えていくかが重要です。したがって、いかにリテールメディアを活用するかを考えることは外せないポイントとなっています」（工藤氏）

MADSが提供するデジタルサイネージの特徴

　実店舗の中でリテールメディアが生活者へリーチできる場所は、大別して3つある。1つ目は誰もが通る店頭だ。店頭は店舗の中でもリーチ数は一番大きい。2つ目は店内の棚で、そこまで足を運んだ人のみとなるのでリーチ数は限られるが、購入の意思決定直前に来る場所となるため、そこで触れた情報によって購入意向が上がりやすい。3つ目はレジで、購入者が必ず来る場所なのでリーチ数は多いが、すでに意思決定済みのタイミングのため、次回来店時に向けたアプローチをするのに向いている。

　MADSでは、他にも来店者の誰もが通る店頭の買い物かごを置くスペースに縦型ディスプレイを置き、広告配信を行っている。

　次に工藤氏は、MADSのデジタルサイネージにおける特徴について解説した。

　MADSは、スーパーや美容院、タクシーなど様々な場所に設置したデジタルサイネージをネットワーク化。中でも、ドラッグストアではウエルシア薬局を中心に複数のチェーンで展開する大規模ネットワークを構築している。

　同社が提供するデジタルサイネージの特徴は、従来型の予約買い付けではなく広告の表示回数1回ごとの単価で課金する方法をとっていることだ。そのため予算に応じ出稿量を調整しやすい。また、時間や天候、ポイントデーのみなど、配信の自由度が高いのも特徴だ。

　加えて、POSデータと連携して広告が売上にもたらした効果を分析している。合わせて広告主に向け、分析結果やそれに基づいたノウハウの提供もしているので、改善を重ねてより効率的な広告配信にしていける。

「我々がドラッグストアにおけるデジタルサイネージを運用した実績は、300ブランドを超えます。それらのリテールメディア活用から見えた勝ちパターンをご紹介します」（工藤氏）