当事者の"切実さ"がダイレクトに反映されたEC構築パッケージ
安価なECサイト構築ASPやショッピングモールの登場によって、ECサイトの数はまだまだ増加の途上にある。しかしながら、競争が激化する中、作ってはみたものの十分な手入れができず、売上も思うように伸びない、というケースが圧倒的と言われる。
「さほどこだわりがなければ、『売り場』としての機能を持つECサイトは安価に構築できます。しかし本来、ECサイトの実力は、売り場としてばかりでなく、売上管理や顧客管理などを含む、マーケティング的な総合力で測られるべきもの。『売上を上げる』という点にこだわりを持たないことが失敗につながる場合が多いようです」と、アイテック阪急阪神の江原穣氏は指摘する。
「たとえ、『こだわり』を持っていたとしても、日常業務に大きな時間を割きながらも、サイトの動線を分析し、顧客分析を行い、プロモーションの効果を把握し……という作業を行うのは大変なこと。ログ解析や広告効果測定などの個別のツールを利用している場合、業務のメインであるECサイトの管理画面とは異なる画面を見るためのひと手間が、実は大きなハードルになったりもします」（同社 森本恭代氏）
江原氏、森本氏の言葉に切実さが感じられるのは、EC構築パッケージ「HIT-MALL」のベンダーとして多くのECサイト運営者と接してきたからだけではない。自社のECサイト構築と運営を行う「当事者」としての実感によるものだ。
実は、アイテック阪急阪神は、自社のEC構築パッケージ「HIT-MALL」を用いてECサイトを構築し、自らECサイトを運営している。それも、根強いファンが多い人気プロ野球チーム、阪神タイガースのオンラインショップ「T-SHOP」。プロ野球界一の人気球団であるが故の運営の苦労も相当であろうことは容易に想像できる。
そもそもこの「HIT-MALL」、もともとは、T-SHOPの効率経営のために、自前で作り上げたものがそのルーツなのだ。自社サイトの売上を伸ばすため、効率良く業務を回すための、いわば「リアルな」ノウハウを凝縮し、商品化して提供しているというわけだ。「HIT-MALL」の販売を開始してからも「T-SHOP」の運営は続けており、ユーザーとしての声が、日々改善に生かされているという。
「試合の勝負によって売上が増減したり、季節やタイミングによって投入する商品が違ったり、刻々と変化する商材をあらかじめ想定し、目標を定めて戦略的に対応していかなければなりません。そう分かっていても、効果を検証したり、データを分析したりするのは、正直なところ億劫でした。もっと簡単にできないものか、と常々要望を出していたんです」（森本氏）（次ページへ続く）
一目で分かる「ダッシュボード」で、すべての関係者と目標＆結果を共有
運営目標となる数値の設定・表示、広告の効果測定、売れ筋商品やお得意様ニーズの把握……これらの情報をコンパクトにまとめ、次の一手へとスピーディーにつなぐような仕組みはないものか？ こんな要望に応えるべく、2009年4月に『HIT- MALL』は完全リニューアル。マーケティングに関わる機能を徹底的に強化した新バージョンがリリースされる。
まず、充実したのは機能面だ。顧客分析（RFM分析）、広告管理、セグメントメール配信などの機能が搭載され、それらの装備の情報が、1つの管理画面に集約されていることに大きな価値があるといえる。
「1つひとつについては、アクセスログ解析、メルマガ配信など、それぞれを専門とするツールを使えば実現できる機能です。しかし、それがすべてオールインワンで準備されており、ひとまとまりの情報になっていることに大きな意味がある。まとめることでコスト面からも作業効率の面からも、大きなメリットが生まれます」（江原氏）
「HIT-MALL」を立ち上げると、管理しているECサイトの「ダッシュボード」がトップ画面として表示される。そこには「今月の目標」が表示され、PVや訪問件数などの基本情報をはじめ、目標に対する達成度を測る様々な情報を見ることができる。また、「よく使う項目」には「メルマガ登録数」など、日々チェックしたい項目を入れておくこともできる。これらは簡単にお客様に設定いただける。
「とにかくどんな作業をするにしても、ダッシュボードからスタートするわけですから、意識せずにはいられません（笑）。急な変化も捉えられるし、2クリック程度で年間や月間といった長期スパンの傾向を見ることもできる。リアルタイムで、担当者から経営者にまで共有していただける。レポートをつくって配布する手間が省けますし、その時間を改善に費やすことが可能になりました。商品ページの作成や各種のレポートティングも大切ですが、顧客や商品の動向を常にウォッチしながら戦略を練る『マーケティング』はもっと大切だ、という意識になれたことが、最も大きな効果かもしれません」（森本氏）
リピーター率の向上を目標に、「顧客が見える」機能を強化
今回のリニューアルの中でも、目標として特に強く意識されたのが「リピーター育成」であるという。ネット通販の利用人口は増加傾向ではあるが、人気のあるサイトに集中しつつあるともいわれている。広告による新規顧客の獲得はもちろん重要だが、なんといってもコストがかかる。
「頻繁にお越しいただけるリピーターのお客様なのか、一度は来られたけれども、間が空いているお客様なのかなど、お客様の状況がすぐに分かるので、気づいたらすぐに対応できるんです。たとえば、しばらくご無沙汰しているお客様に『そろそろシーズンですよ』など、リマインドメールを送ったり。こうしたことは、ついつい後回しになりがちですが、情報に日々接していれば気になるもの（笑）。それに、わざわざメーラーを立ち上げずとも、HIT-MALL上でメルマガもつくれるので負担なく作業することができますし」（森本氏）
リピーターの育成に役立つ「RFM分析」や「顧客属性分析」「メルマガ・セグメントメールの配信」はもとより、新規顧客獲得に強い「SEO・SEM対策」「広告効果測定」など、ECサイトのマーケティング・ニーズに応える機能がしっかりとおさえられている印象だ。
「メディアミックスの時代、ECサイトではもちろん、メルマガやリスティング広告、携帯サイトなど、お客様とあらゆる方法で接することになるでしょう。そこでこちら側の情報やシステムが分断されていては、お客様に満足していただけるような対応が難しくなってきます。そこで、メルマガや広告の効果分析、PCとモバイルサイトのデータ一元化なども意図しています」（江原氏）
ECサイトの成長に必要なあらゆる情報を一元管理し、HIT-MALL上で作業していく。その結果として、ユーザーに提供しようとしているのは「対面接客されているような心地よさ」なのかもしれない。
「そうですね。大阪の細やかな商人魂が、Eコマースの時代にも必要だと考えています。ECサイトでもしっかりとお客様と向き合うこと、これが『商売繁盛』の鉄則ですし、HIT-MALLの哲学の１つとして、今後も要望に応えつつ、改善を重ねたいと考えています」（江原氏）
なお、アイテック阪急阪神では、HIT-MALLの提供だけでなく、戦略的にECサイト運営を行うためのサポートやソリューションを提供している。次回は、そのノウハウを伺いながら、ECサイト運営の今後の在り方を考えてみたい。
◆「HIT-MALL」の商品概要はこちら
ECサイト構築パッケージ「HIT-MALL」
