「20％マージンは適正なのか」
広告業界の“古き慣習”への新提案

　不況下ながら、成長を続けているSEM市場。リスティング広告は、予算やキーワードの管理などシステムの高度化に伴い、運用業務も煩雑になっている。このような状況を踏まえ、自動入札管理ツール「アドエビスAutoBid」を提供するロックオンは「ライト・マネージド・サービス」という新たなサービスを提唱した。ロックオンの岩田進氏にその狙いを聞いた。

運用コストに対して売上が見合わない現実

　リスティング（検索連動型）広告は、予算管理や効果測定、掲載順位の調整、掲載する曜日や時間帯の調整など、細かな運用が必要とされる。ロックオンが提唱する「ライト・マネージド・サービス」は、自動入札管理ツール「アドエビスAutoBid」を活用し、高度化するリスティング広告の運用コストを軽減するサービスだ。

　ライト・マネージド・サービスの説明の前に、まず現在のSEM市場動向や運用シーンの実態について岩田氏に聞くと「リスティング広告市場は伸びています。ただし、競争が激化し運用が高度化してきているため、運用コストに対して売上が見合わなくなっています。一部の広告代理店は人件費の安い地方などに拠点を作っていますが、それにも限界があり儲からないサービスになりつつあります」と指摘する。

　また、広告主の状況のついては「リスティング広告の場合は、比較的容易に広告主が直接広告を購入することができます。仮に1,000万円の予算がある広告主であれば、通常は200万円が代理店マージンとなり、実質の広告費は800万円となるところ、直接広告を購入することで予算をフルに広告に投入できるのです。ただし、そういった作業を社内で行うにはそれなりのノウハウや作業が必要ですし、サポート窓口としても代理店の役割は重要でした。つまり広告主は広告代理店に対して、『ノウハウ』『作業負荷』『サポート』を期待し、その対価として20%のマージンを支払っていたのです」と説明する。

　リスティング広告運用の負荷が増大

　リスティング広告は常に効果測定を行い、その効果を元にチューニングしていく必要があり、その運用はハイレベルになっている。岩田氏は「例えば『何曜日の何時にだけ掲載する』といった管理もあり、すでに人手で管理できる限界を超えています。加えて、未曾有の不況と自動入札管理ツールの誕生が重なったことにより、新しいリスティング広告の運用サービスに対してのニーズが高まりつつありますね」と語る。

　同社では、すでに「アドエビスAutoBid」という自動入札管理ツールサービスを提供し、リスティング広告運用を支援している。しかし、現在の「アドエビスAutoBid」は、指示通りに動くルールベース型であり、広告主が期待する「ノウハウ」「作業負荷」「サポート」のうち、「作業負荷」しか解決することができない。そこで、他の2つを満たしたソリューションを模索した結果、生まれたサービスが「ライト・マネージド・サービス」というわけだ。

　なお、「ライト・マネージド・サービス」は、ロックオン社が単独で提供するサービスではなく、ロックオン社が提供する自動入札管理ツール「アドエビス AutoBid」と、広告代理店のノウハウ、サポートを加えて、広告主のニーズに応えるサービスとなっている。