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「顧客はマーケティングパートナー」ソーシャルメディア上の顧客の声からストーリーを発見し、施策へ活かすネスレ日本の取り組み

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2013/08/19 17:00

 今、ソーシャルメディア上で自社や自社商品について何が語られているのか。そこに次なる一手のヒントはないか。多くの企業が積極的なソーシャルメディアの活用に関心を寄せているものの、その情報量の多さや炎上リスクなどへの懸念から、今一歩踏み出せていない現状もある。今回は、膨大な情報量をツールの導入で適切に扱いながら、顧客の声をマーケティングや商品開発に活かし、さらなる価値づくりに邁進しているネスレ日本の取り組みについて、お話をうかがった。

顧客の声から新たな価値を創造する

 ソーシャルメディアが広く一般に普及した今、そこで何が語られているのか。多くの企業はそこに耳を傾けるだけでなく、生活者と積極的にコミュニケーションを図っていくアクティブサポートにも関心を寄せている。だが、あまりに大量な情報にどのように対応し、何を見出せば役立つのかと迷うケースも少なくない。

 「キットカット」などのチョコレート商品やコーヒー商品、また最近ではコーヒーマシーン「ネスカフェ ドルチェ グスト」も好評のネスレ日本では、2011年より本格的にソーシャルマーケティングに取り組んでいる。管轄しているのは、VOC推進室。“Voice of Consumers”という名前の通り、ソーシャルメディアやオンラインコミュニティ上の声だけではなく、電話やメールでの顧客対応窓口などを含めた、あらゆる顧客接点を引き受けている。

ネスレ日本株式会社 VOC室推進室長 田代武志氏

 「VOCセンターは、お客様とのあらゆる接点に直接向き合う責任があります」と、VOC推進室 室長の田代武志氏は語る。

 「当社ではすべての企業活動の根幹として『Delight Consumers』、つまりお客様に喜んでいただこうという概念を掲げています。それを実現するには、まずはお客様の声に真摯に耳を傾けることが大事です。その意味で、お客様との接点を一手に担うVOCセンターは、さまざまなチャネルから得られるお客様の声を集め、分析し、社内にフィードバックして新たな価値を創造することをミッションとしています」(田代氏)

顧客は一緒に価値をつくるマーケティング・パートナー

 田代氏によると、VOC推進室が誕生したのは2009年だが、同社ではCRMの広がりに先駆けて2000年からロイヤルユーザー向けプログラムを運営し、顧客理解に努めてきたという。その担当部門を発展させ、従来からある電話窓口や新しいチャネルであるソーシャルメディア上の声も含めて、顧客と向き合う部署として改めて発足した。

 商品は売って終わりではない――使ってどんな気持ちだったか、さらにどんな体験を求めているのかを知って初めて、次なる顧客満足を生み出せる。そんな同社の考えを表す一端が、顧客をマーケティング・パートナーと位置付けていることに垣間見える。

 「今、共創という言葉がよく聞かれますが、まさに我々はお客様と一緒に新しい価値をつくっていきたいと考えています」と田代氏。そのために、ソーシャルメディア上の何気ない投稿はとても役に立つ。

 「電話やメールでコンタクトを取る人の向こうには、何百倍ものサイレントマジョリティーがいるはずです。ソーシャルリスニングを始めて、これまで把握できなかった声に耳を傾けてみると、企業としてはさまざまな発見がありました。例えば『おいしい』といったポジティブな声は電話をかけてまで伝えませんから、励みにもなっています」(田代氏)

 だが、「課題もたくさんある」と田代氏。もっとも大きいのは、ソーシャルメディア上の投稿の多さだ。

ソーシャルメディア上の顧客の声を自社のマーケティングに活かすには?

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