ソーシャル連携や動画活用……アメリカンイーグルなど、米国で先行するデジタルチャネル活用プロモーション事例

　今まさに動き出している国内事例を紹介した後、グローバルで事業を展開するエクスペリアンの海外最新事例のレポートに移った。さらに同社 クロスチャネルマーケティング部の文字山武人氏により、具体的なシナリオのアイデアが語られた。欧米、特に米国では、デジタルチャネル活用した顧客へのOne to Oneのアプローチが発展している。例えば米の小売店の90％は、過去の取引データを元に顧客のセグメンテーションを実施しているという（※）。

　「アパレルのアメリカンイーグルでは、直近でデニムを購入した顧客のみをセグメントしてメッセージを発信し、SNSへの写真投稿を促して顧客とのエンゲージメントを強化しました。この成功事例のポイントは、正しい顧客セグメンテーションとSNSも含めたクロスチャネルでシナリオを展開できるシステムにあるように見えます。しかし、どんなに高機能なシステムであっても使いこなせなければその性能を発揮できません。

　エクスペリアンではシステムとしてのCCMPの提供だけでなく、コンサルティングサービスも提供しています。これによって、自社にマーケティングオートメーションに関するノウハウが不足していても、運用フェーズでつまずくことなく、臨機応変かつ徹底的なセグメンテーションやソーシャル連携も視野に入れたシナリオマーケティングの実施が可能なります」と文字山氏。

　また、動画メールを活用したキャンペーンの実施も進んでおり、米国大手企業などで採用されて成果を上げている。動画を活用したコミュニケーションのアイデアとして、文字山氏は旅行会社のシナリオを提案した。成約してから旅行に出かけ帰国するまでの流れの中で、文字山氏が提案したのは「成約直後」「出発直前」「帰国直後」の3つのタイミングでのアプローチだ。

　例えば成約直後であれば、顧客のテンションが高いのでオプショナルツアーやレストラン予約を獲得しやすい。「ファミリー層なら子供向けイベント、カップルであれば高級レストランの紹介など、それぞれが共感しやすい内容を動画で案内することで、CVR向上が見込めます」と文字山氏は話した。また、出発直前であれば、持ち物や忘れ物のリマインドメールを送ることで顧客満足度が向上するであろうし、成約した旅行プランに基づいて帰国直後にアンケートメールを送れば、顧客の記憶が鮮明なうちにフィードバックを得ることができるであろういうことも提示した。

※出典：Experian Marketing Services, State of cross-channel marketing report, 2015

ユーザーがほしい情報をいかにタイムリーに届けるか／米国の成功事例に学ぶ

　さらに、オンライン・オフラインの区別を超えたクロスチャネル連携も進んでいる。米の調理器具メーカー、サラテーブルは実店舗で商品を購入した顧客に対してその使い方をオンラインで訴求。商品購入を点で終わらせず、よりブランドとの距離が縮まる顧客体験を提供している。

　「食材やコスメなど、リアルな購買接点を持つ消費材メーカーなら、顧客に役立つ情報を提供しながらオンライン・オフラインを行き来してもらうことも可能です」と文字山氏。ただし、あくまでそのユーザーが「欲しい」情報をタイムリーに届けることが前提だ。無用なプッシュ通知はブランド離れにつながってしまう。その点で、One to Oneに限りなく近いコミュニケーションを実現できるCCMPには、高い優位性があると言えるだろう。

　CCMPは、例えばECサイトでの“カート放棄”商品の購買促進メールといった、顕在化したニーズの獲得による売上向上から、ここまで紹介したようなクロスチャネルでの複雑なアプローチの自動化までをカバーする。とりわけ、刈り取りが重視されがちなデジタル領域において、精緻なセグメンテーションとシナリオ設計、さらにオフラインとの連携も含めて潜在需要を掘り起こせる点は特筆すべきだ。加えて本イベントで事例先企業から語られたワンストップの展開、継続的に成果を上げる人的サポートもエクスペリアンの大きな強みである。本セミナーの米国最新事例の詳細を紹介した『LOOK BOOK』を参考に、顧客とのより深いコミュニケーションを検討してはいかがだろうか。