複雑・複数のキャンペーンを「最適化する」発想が重要

MarkeZine編集部（以下、MZ）：エクスペリアンのマーケティングソリューションは、これまでにも「Cross-Channel Marketing Platform（CCMP）」などを取材していますが、今回はグローバルではすでに浸透しつつある「最適化分析」という考え方、そしてそのツールについて、うかがいたいと思います。Experianのバーチさんは、この領域で非常に経験が厚いと聞きました。簡単にご経歴をうかがえますか？

バーチ：Experianに所属して、16年になります。当社の最適化分析ツール「Marketswitch Optimization」には、専門的に携わってもう10年になりますね。英国以外にもさまざまな国の企業へ、ツールの導入とコンサルティングを行っています。

MZ：「Marketswitch Optimization」は、10年も前から展開されているんですね。

バーチ：正確には、1999年に誕生しているので、もっと前ですね。数学者とビジネスリーダーが国を越えて協力して、数学的なアプローチでビジネスの成果を上げられないかを追求したことが契機です。以降ももちろん、常にアルゴリズムをブラッシュアップしています。アプローチ回数の上限など企業ごとのルールに基づいて、企業の有する顧客データベースを高度なアルゴリズムで分析することで、誰にどのようなオファー（商品／サービス）を提供するのが最適なのかを精緻に推測するのが「Marketswitch Optimization」です。

一人に数多くのキャンペーンをアプローチすると逆効果

MZ：「最適化分析ツール」というのはまだ日本ではなじみが薄いですが、特に有効な業界などはあるのですか？

バーチ：このツールはフレキシブルにさまざまな使い方ができるので、多くの業種で使えると思います。実際に私が直接担当している企業でも、銀行や生命保険などの金融から、通信、メディアまで業種は多岐にわたります。別の軸で、どういう企業に有効かというと、常時たくさんのキャンペーンやメッセージを多くの顧客に対して展開しているような企業です。顧客一人ひとりに最適なメッセージと最適なチャネルでコミュニケーションを行うにはどうすればよいのかを追求する、その点では、顧客数やサービスの種類が多い業種が多いですね。（図1）

MZ：確かに、銀行や通信キャリアなどは、さまざまな顧客へいろいろなキャンペーンを展開していますね。具体的に、最適化というのはどのような意味合いなのでしょうか。

バーチ：ここでの最適化には、いくつかの意味があります。まずは、予算の最適化。それから、一人の顧客が受け取るオファーの量の最適化。数学的な意思決定プロセスを最適化に適用することで、最小限の投資で、一人の顧客から最大限のリターンを見込めるようになる、つまりROIが最大化できるということなんです。

　例えば、企業の希望としては、予算の許す限り一人の顧客にたくさんキャンペーンをアプローチして、多くのリターンを得たいですよね。でも、当然ながら、現代に生きる皆さんは忙しい。そんなにたくさんのオファーを受けては、逆効果です。「Marketswitch Optimization」 によって、顧客に最も関連のあるオファーを提供することができるようになるため、カスタマーエクスペリエンスが最大化され、企業にとっても顧客の価値が上がるのです。

コンタクトルールを守りながら収益を最大化する

MZ：One to Oneマーケティングができる今、可能性があるすべてのオファーを展開するとフリークエンシーが高すぎて嫌がられてしまう。だから、効果が高く見込めるものから展開しよう、ということですか？

バーチ：そのとおりです。「Marketswitch Optimization」のUSPは、まさにそこにあります。顧客一人ひとりを分析して、その人に必要なものや企業のビジネスニーズに応じたオファーを提供することができます。単にひとつの事業のみを行っているのなら、一人の顧客へのアプローチは最大で月1回、などと決めて実行するのは難しくありません。ですが、複数事業・複数部門で共通の顧客をターゲットとしている場合、顧客にコンタクトしすぎてしまったり、矛盾したキャンペーンを送ってしまうリスクがあります。例えば銀行の場合、ローン部門、クレジット部門、口座関係の部門とたくさんの事業があり、一人の顧客に複数の担当者がアプローチすることが考えられます。

MZ：その場合、どんな分析が行われるのでしょうか？

バーチ：各部門は、自分たちの部門の中での売上を最大化したいですよね。仮に一人の顧客にひとつしかオファーできないとして、15人の顧客に3部門からアプローチをしたい場合、一般的なマーケティングキャンペーン分析だと、部門つまり事業の優先順位を決めて順番に分析していきます。オファーAで高い売上を見込める顧客を上から5人選び、残った10人のうち、今度はオファーBで高い売上を見込める顧客を上から5人選ぶ、といった形です。俗にいう、ウォーターフォール型の展開ですね。でも、最初の5人の中には、もしかしたらオファーBの方が高い売上見込みの人がいるかもしれない。すべての顧客とオファーの分析を一斉に行い、最適な組み合わせを見つけ、最大限の価値を企業にもたらす。これをバッチ処理ではもちろん、リアルタイムで同時に分析し、把握できるのが「Marketswitch Optimization」の特長です。

個人レベルでどのオファーが有効かを分析

MZ：いずれのキャンペーンも始める前に、すべてのオファーと見込みリターンを分析して、オファーと顧客の最適なマッチングを選ぶということですか？

バーチ：そうです。オールカスタマー、オールオファーをみるのが「最適化分析」の考え方です。（図2）ここではたった15人の顧客に3つのオファーをする場合を考えましたが、この場合でもウォーターフォール型のプライオリティ付けと「Marketswitch Optimization」を使った分析を比較すると、見込み売上が12.5％向上しました。これが100のオファー、100万人の顧客だったら、さらに大きな利益の改善が期待できます。通常のマーケティング活動のプロセスとして、顧客をセグメントし、リストを作り、それに対してアプローチします。でも「Marketswitch Optimization」は、個人レベルでどのオファーが効くのかという細かい部分での最適化ができるのです。さらに、この最適化プロセスには、予算やコンタクトルールといったマクロ的視点での条件を組み込むこともできます。

MZ：なるほど、考える方向が逆なんですね。

バーチ：ええ。誰にどのオファーを、どんなチャネルでどのタイミングで投げかけるのが最適かを導くには、顧客一人ひとりのニーズや嗜好も関係しますので、当然その部分もカバーします。また、利用方法もとてもシンプルです。企業ごとの制約条件、ゴールとKPI、顧客情報をインプットすると、数学的アルゴリズムによってさまざまな予測シナリオが提示されます。それぞれのシナリオは、売上量、売上高、収益、利益などの予測値を示すので、その内容を基に実際に実施するキャンペーン戦略を選び、バッチ処理またはリアルタイムで動かしていくことができます。「Marketswitch Optimization」がベストな結果を残せるようにコンサルティングと実践的なアドバイスを密に行っていきますので、導入企業の担当者の方が最適化ツールをきちんと使いこなせるようにサポートします。

ROI600％向上を実現！欧州大手の通信企業Turkcellの成功事例

MZ：先ほど、簡単な例で効果をお話いただきましたが、すでにたくさんの実例が挙がっているのですよね。いずれかご紹介いただけますか？

バーチ：すでに私が5年来お付き合いしている通信企業、Turkcell（タークセル）の事例をお話したいと思います。同社はトルコのイスタンブールに本社を置くヨーロッパ大手の通信企業で、週次ベースで3,500万人もの顧客に300～500のオファーを提供しています。

　彼らのビジネス上の課題は、もっとさまざまなキャンペーンを、できるだけ多くの顧客に提供したいということでした。一方で、社内で決められた接触量などのコンタクトルールがあるので、それに則した形で提供する必要がありました。また、レスポンスを高めることも同時に解決すべき課題の1つでした。

MZ：ツール導入前は、どんな状況だったのですか？

バーチ：リーチを高めようとするあまり顧客にアプローチしすぎていて、マイナスイメージを持たれてしまっていたのです。事業全体を見通した分析ができないと、ルールの徹底も難しいので、その点がクリアになっていませんでした。そこで「Marketswitch Optimization」を導入したところ、コンタクトルールを徹底してアプローチの量は減ったにもかかわらず、顧客一人ひとりの価値が増えたので、ROIが600％向上したのです。これはTurkcellだけではなく、我々にとっても“Amazing Result”でした。また、Turkcellが顧客レスポンスと想定収益の分析モデルを活用できるように私たちがサポートをしっかりと行ったことで、「Marketswitch Optimization」の導入効果がさらに増しました。

追求すべきは部門ごとの部分最適ではなく、企業全体の収益向上 

MZ：本来なら、もっと大きなリターンが見込める顧客に、ずれたアプローチをしてしまっていたんですね。

バーチ：そうなんです。企業が追求すべきは部門ごとの部分最適ではなく、企業全体の収益向上、つまり全体最適です。これを叶えるのが我々のツールであり、コンサルティングなのです。

MZ：ちなみに、全体最適の視点を持つには部門を統括する組織や上長がハンドリングする必要があるかと思うのですが、Turkcellの場合はどこが主幹なのですか？

バーチ：カスタマーインサイトチームという横断組織が統括しています。確かに、経営企画や営業担当役員など、俯瞰して意思決定できる組織や人が主幹になる必要はありますね。まずツールを入れて、全体が最適化するとどうなるかを見せるケースもあります。

バーチ：とあるメディア企業では、売上と利益、解約の推測モデルを出したところ、シナリオの転換によって「5％売上は下がるが23％も解約をセーブできる」とわかりました。（図3）続いて、早期解約を行いそうな顧客を特定し、キャンペーン告知の対象から外すことによりマーケティング費用が節約できるようにしました。この動きは、社内に広くインパクトを与えることとなり、「Marketswitch Optimization」の活用がさらに進みました。お付き合いのあるお客様の多くが、このように現状分析を行い、既存の戦略と、矛盾するビジネス上のゴールのトレードオフと今後の戦略とを比較して、戦略の方向性を見出しています。（図4）

MZ：では最後に、日本企業へこのツールをどう使ってもらいたいか、お聞かせください。

バーチ：日本でも、多くの企業がすばらしい顧客関連データを持っていると思います。そのデータから最大限のバリューを生み出すために、我々のツールは必ず役に立ちます。当社は強いグローバルチームと、エクスペリアンジャパンのきめ細かなローカルチームの両方でコンサルティングと分析を提供しますので、運用サポートの面でも安心いただけると思います。

荒：エクスペリアンジャパンのデシジョンアナリティクスグループは、金融機関を中心にさまざまな業種のお客様へ予測モデルの活用や与信戦略構築など幅広い分析サービスを提供しています。「Marketswitch Optimization」は日本国内でもすでにご活用いただいている企業様もいらっしゃいます。グローバルと日本、両方の知見をもって導入／運用をしっかりサポートしますので、マーケティング投資の最適化、企業全体のビジネス最適化において「結果が出るサービス」を提供することをお約束します。

部門の枠組みを越え、企業全体の最適化を実現する成功事例を学ぶ！無料セミナー開催

今回の記事で紹介した最適化分析ツール「Marketswitch Optimization」の詳細を紹介するエクスペリアンジャパンによる無料セミナーが、2015年12月4日（金）に開催されます。部門の枠組みを越え、企業全体の最適化を実現し、ビジネス成果を得たいと考えている方は、ぜひご参加ください。
「適材・適時・適所」を導く最適化戦略でROIを最大化
～最適化の手順をステップバイステップで徹底解説～
開催日時：2015年12月4日（金）15：30～17：30（15:00～ 受付開始）
場所：エクスペリアンジャパン株式会社 5F セミナールーム（最寄駅：青山一丁目駅）
参加費：無料（セミナー前日にお送りする受講票の送付をもって、参加受付のご案内とさせていただきます。）
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