世界と異なる発展を遂げる日本市場
（左）株式会社電通ダイレクトフォース コミュニケーションデザイン本部 本部長 古後 淳氏
（中央）同社 新規事業開発ユニットリーダー 小川 貴史氏
古後：香川さんはFacebookを退社してアンルーリーの代表取締役に就任されましたが、今回の日本進出は、日本の動画マーケティングにどの様な期待をされてのことだったのでしょうか？
香川：日本は海外と比較してネット予算に占める動画の割合が、まだ極端に小さいですね。裏を返すと今後の日本市場の成長に期待して進出しています。今回私が代表取締役に就任したのも、動画マーケティングに大きな可能性を感じているからです。動画を専門とした様々なスキルやナレッジが得られるとともに、世界最大の動画ビッグデータとユニークなテクノロジーを持つ企業を探した結果、アンルーリーにたどり着きました。
小川：日本はやはり海外に遅れを取っているのでしょうか？
香川：そうですね。データを見る限り欧米の3、4年近くは遅れています。日本のデータを見ると、昨年1年間で企業動画の数は対前年比1.6倍になっているのですが、世界の平均は1.2倍。世界では少し落ち着いてきているのに対し、日本は急速に伸びており、まだまだこれから伸びる見込みがあります。ただ、成長は著しいのに対し遅れている部分があるのも事実です。特にソーシャルメディアで多くシェアされるような動画がまだまだ海外に比べ少ないですね。
古後：日本の動画マーケティングが海外に比べ遅れている要因は、何だとお考えですか？
香川：日本はテレビの影響力が強く、デジタルでブランドマーケティングを行う企業はこれまで少なかったです。このため、世界とは異なる発展を遂げているのではないでしょうか。アンルーリーの本社があるイギリスでは、すでにデジタル予算の方がテレビよりも大きくなっています。
古後：日本でも最近はテレビを“まったく見ない派”と“よく見る派”の二極化が進んでいます。そうなると、テレビCMでは“まったく見ない派”にリーチできなくなってしまいます。その辺りの動向はきちんと捉えておかないといけないでしょうね。
日本のバイラル動画はこれから
古後：日本の動画マーケティングにおいて、必要なポイントを教えてください。
香川：まず、昨年日本国内でウェブ上にアップされている企業の広告動画を見ると、テレビCMの流用が大半で、オンライン向けに作成された動画コンテンツは少ないですね。視聴者が共感し、支持したいと思う、つまりシェアしたくなるような動画コンテンツも少ないです。SNSの爆発的な普及を背景に、海外のマーケターには消費者が自ら拡散してくれるような動画を作ろうという考え方が浸透しています。
小川：そもそも、「日本人は動画をシェアするのに慎重だからシェアが少ないのでは」という意見もあるかと思いますが、香川さんはどのように考えていますか。
香川：確かに、日本人の動画のシェアが少ないのは「シェアすることで自分がどう見られるのか」という周りの目を気にするという理由もあると思います。ただ、「シェアしたいと思うようなコンテンツを企業が出していない」ということも一因と考えます。
海外ではバイラル動画は完全視聴率が高く、ブランド好意度や実際の売上につながるのでトレンドとなっていますが、日本では始まったばかり。そこに企業にとってビジネスチャンスがあると思っています。ちなみに、昨年日本で最もウェブ上でバイラルした動画は資生堂「High School Girl?メイク女子高生のヒミツ」でした。
古後：バイラル動画を作りたいと思っていながらも、目先の費用対効果にとらわれて、なかなか投資に踏み込めない企業が多いと思います。海外では実際に売上につながった事例はありますか？
香川：ある酒類グローバルメーカーでは、動画マーケティングの成果を測るために、一定期間テレビCMを止めて、オンライン動画だけを出す期間を作って調べたところ、オフラインでの売上が6％アップしたという事例があります。
古後：我々も、今の事例や海外の事例を見ていると、テレビCMと同等かそれ以上の可能性が動画マーケティングにはあると感じています。テレビCMは受動的ですが、オンライン動画は自分で検索して見に行ったり、友達がシェアしたものをクリックして視聴するという能動的な要素が入るという違いも持っていますしね。
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インタラクティブ性で新たな顧客体験を創出
香川：古後さんは、日本の動画マーケティングの課題はどこにあると思っていますか。
古後：運用型広告のバックグラウンドをそのまま動画広告にも反映しようとしているのが課題だと思っています。例えば、「どれくらいインプレッションや再生させられるんだ」といったことをベースにKPIを決めて設計を始めてしまう。クリエイティブが後回しになっているんですよね。このような捉え方では、動画マーケティングの市場は大きくならないし、ユーザーにとっても良くないように感じています。
香川：これまでのデジタル広告では、直接コンバージョンに照準を絞るケースがほとんどだったので、同じ枠組みで捉えてしまう方が多いのかもしれませんね。
古後：我々はそうではなく、テレビCMと同じくらいの立ち位置でブランドの世界観を伝えたり、認知の先にある購買につなげられる動画を作っていきたいと思っています。その視点で我々が今回発表した弊社の動画プラットフォームが「EICHI™」です。
“圧倒的なクリエイティブ力によって、ユーザーに新たな顧客体験を生むこと”をコンセプトに開発を進め、インタラクティブ動画を制作できる機能を搭載しました。ストーリーの途中で選択肢が出てきて、自分の選択によってストーリーが変化するんです。既に海外では同様のサービスをリリースしている企業も出てきており、ストーリーが分岐するタイプの動画事例は増えてきています。
（参考情報：「interlude」※インタラクティブ機能はPCの再生のみ可能）
小川：ストーリーの選択肢を選べるだけでなく、動画を見ながら購入することもできます。具体的には、動画の途中で出てくる商品をタップするとブックマークできるようにして、ブックマークしたものはそのままECサイトで購入できる。このような「ビデオコマース」に関するプラットフォームも海外では一部の広告主の間で使われており、弊社も海外の事例を参考にEICHI™の機能の一部としてこれを実装しています。
（参考情報：「CINEMATIQUE」）
この仕組みの良いところは、動画を見ながら気に入ったものをブックマークしていくことで、まるで店頭でショッピングしているときと同じような購買体験ができる点と、動画を見て終わり、ただ認知して終わり、ではなく売上に直結する導線を用意していることです。既に海外ではインタラクティブなビデオコマースからのCVRが大きく改善したという結果もでているようです。日本の費用対効果を重視される広告主さんにも喜んでいただけるのではないかと思っています。
また、ブランディングや売上といった本来の目的とズレている動画が多いことも課題に感じています。例えば、コンテンツとして面白いから再生回数は伸びたものの、何の広告だったかさえ覚えられていないケースも大いにあります。
だからこそ、インタラクティブ動画機能は動画とのエンゲージメントを高め、認知や購買につなげることに寄与できると考えています。
「ShareRank™」でクリエイティブを「科学」する
古後：海外企業における動画マーケティングの動向を教えてください。
香川：「視聴者が支持してくれるような動画を作りたい」「データを使って、より良い動画を作っていきたい」というニーズが高まっていますね。日本でも先進的に動画マーケティングに取り組んでいる企業は同じことを思い始めているのではないでしょうか。
古後：企業の意識がそのようにシフトしている理由は、何でしょうか。
香川：データを活用できるようになったことが大きいですね。オンラインの動画では、データを活用してクリエイティブを科学的に評価し、よりブランド認知や購入意向が高まるよう、改善することもできます。弊社では大学の研究者とともに作成した、動画に対する視聴者の心理反応の周期表を持っています。この周期表を基にした「ShareRank™」という動画コンテンツを評価するソリューションを提供しています。
古後：具体的にはどういったことが可能になるのですか。
香川：動画コンテンツの制作途中段階で、パネル調査とバイオメトリックス技術を使い、動画が視聴者のどんな感情に響いているか、ブランド好意度や購入意向、シェアしたいと感じてもらえたかについて調査し、ノーム値と比較して動画コンテンツの評価分析をします。そして、この調査結果に基づき、弊社のアドネットワーク上で、独自のプレーヤーを使ったクロスデバイスの動画配信も行います。
これまでは、ある意味クリエイターの仮説に基づいて考えていたことが、データを用いれば高精度で心理反応やシェアを生み出すことができるようになります。
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お国柄で変わるシェアの傾向
古後：クリエイティブを作る前にゴール設定がされているかどうかで、全然違いますよね。こうした心理反応は、国によって傾向は違うものですか？
香川：そうですね。もっともシェアされている動画が引き出している感情が何かというのを調べてみると、日本では「温かみ・インスパイアされる・ハッピー」がトップ3なのに対し、ブラジルだと「ワクワクする・ハッピー・愉快な」が上位に挙がるように、国民性や文化背景を反映したトレンドがあるので、グローバルキャンペーンをやる上では、こうした特性を活かすのは大切ですね。
クリエイティブを起点にマーケティングを展開する
古後：では最後に、今後の展望をお話しいただけますか。
香川：私たちが持っているデータと知見、動画テクノロジーを、日本のマーケターの方たちにうまく活用してもらって、ビジネスとマーケティング上の課題解決につなげていただきたいです。
今後ですが、弊社で提供している動画アドネットワークに、ShareRank™の手法を取り入れた「感情ターゲティング」を日本でも提供予定です。具体的には、ある広告動画に対して高い感情反応を示したユーザーの特徴を分析し、その結果をもとにターゲティング配信できる世界初の手法です。これは、”クリエイティブを起点”とした新しいデジタルマーケティングです。電通ダイレクトフォースさんの展望も聞かせてください。
古後：我々も“クリエイティブを起点に”という考え方はアンルーリーさんとまさに同じ考えでした。動画マーケティングは今までのオンラインマーケティングの延長線上にあるのではなく、新たなマーケティング手法として弊社もクライアントの皆様と「EICHI™」を用いて一緒に確立させていきたいです。
小川：私は、広告投資配分の最適化の為に、統計学を用いたマーケティングミックスモデリング分析を一部無料でサービスしています。それを用いることで、テレビCMなどのマス広告やデジタルの広告と横並びで動画広告による売上などのKPI増加を定量化できます。またウェブ上のKPIだけでなく、リアル店舗の売上や来店購買数などにどれだけ寄与しているか定量化することも可能です。
過去の分析事例では動画広告やソーシャルメディアがリアル店舗売上に貢献したROASが数百パーセントとなっていた事例もありました。そのため、我々は「ウェブとリアル双方で売上数億円アップをKPIとした動画マーケティング」を実現できる。
「EICHI™」は、その為に必要な独自のクリエイティブソリューションであり、日本の動画マーケティングに変革を起こし、新たな体験価値を創造していくソリューションとなる自負があります。今はWEBプラットフォーマーやアパレルなど、大規模なブランディング投資をする広告主に対して実験的な提案をしていますが、EICHI™の開発元であるパレク・トリカルが手掛けたファストファッションブランドのような事例をこれから増やしていきたいと思っています。
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